大財富管理轉型浪潮下，數(shù)字化轉型的進程中，手機銀行APP作為商業(yè)銀行零售業(yè)務的重要“窗口”，成為了銀行財富管理服務觸達個人客戶的重要渠道。
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當財富管理業(yè)務體系不斷演變升級，手機銀行建設能否跟上業(yè)務進化的腳步？近日，21世紀資管研究院就商業(yè)銀行手機銀行app的財富管理板塊構建情況展開了評測，測評從客戶視角出發(fā)，對各行手機銀行財富管理板塊的相關架構及功能做評測與對比。此為第二期。
本期評測對象為招商銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行和平安銀行的手機銀行App。
在大財富管理轉型中，招商銀行的辨識度最高，招商銀行提出了“大財富管理、數(shù)字化運營和開放融合”的招商銀行3.0模式，向著做大輕資本的財富管理業(yè)務加速轉型。
中信銀行致力于成為“客戶首選的財富管理銀行”，以財富管理為核心牽引打造“新零售”。為此，中信銀行不僅對組織機構進行了大刀闊斧的改革，還引入了專業(yè)人才。在中信金控正式成立的當下，未來潛力不容小覷。
浦發(fā)銀行發(fā)力財富管理轉型的著力點在于科技。通過深化“最智能的財富管理銀行”建設，促進 MAU 向 AUM 轉化。
平安銀行的零售轉型啟動自2016年末。鮮明的平安特色體現(xiàn)在，平安銀行志在快速推進“高質量、高產能、高收入”懂保險的財富管理隊伍建設，為私行及財富管理業(yè)務的可持續(xù)增長開拓新賽道。
從評測結果來看，招商銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行和平安銀行四家股份制銀行的手機銀行App中，只有平安銀行未單獨設置“財富”頻道。對于財富管理產品，四家股份行都分類進行了包括理財、基金、保險等在內的二級頁面設計。
相比國有大行理財二級頁面明顯落后于基金二級頁面建設的情況，股份行的理財頁面建設則各具特色。與國有大行相同的是，低頻的保險產品二級頁面同樣建設相對簡單，其中平安銀行的保險頁面設置相對細致。
四家股份制銀行的手機銀行同樣均經過多版本建設和迭代，在單只產品展示和風險提示等方面，已逐步完善。不過在協(xié)議的展示、代銷機構的標注等方面，仍有優(yōu)化和提升空間。
在智能投顧、智能客服的運用上，股份制銀行也擁有相對鮮明的特色，譬如招行的“TREE配置”和“財富規(guī)劃”，浦發(fā)銀行的虛擬人物小浦和熊貓形象的“數(shù)字理財小助手”。而在養(yǎng)老財富板塊的建設上，中信銀行則領先一步，搭建了覆蓋“養(yǎng)老三支柱”的養(yǎng)老賬本功能頁面。
招商銀行(版本號10.1.0)：細節(jié)之處見功力，個別頁面仍有優(yōu)化空間
據(jù)21世紀資管研究院統(tǒng)計，2021年末，招行以超過10萬億的AUM總量居于股份制商業(yè)銀行之首，且規(guī)模逼近國有大行，與其他股份行進一步拉開差距。
同時，招行零售客戶數(shù)量與部分股份行類似，目前在1億以上未達2億的量級。這意味著，招行的零售客戶擁有更高的平均資產，加之招行的客群年輕化，某種程度上可以說招行的財富管理轉型之路開啟了“良性循環(huán)”。
招行2021年度報告披露，零售客戶服務方面，該行持續(xù)提升“人+數(shù)字化”能力，經營模式從客戶經理管戶為主向“管戶+流量”雙模式并進升級。報告期內，招商銀行App和掌上生活App的月活躍用戶(MAU)達1.11億戶，28個場景的MAU超過千萬。
1、招商銀行App分為“首頁、社區(qū)、財富、生活、我的”五大頻道。“財富”頻道頂部顯示客戶總資產(可隱藏具體數(shù)額)，展開后可查看客戶活期、理財、基金、保險持有情況。點擊板塊右上角可跳轉至收益中心，收益中心里客戶可直接查看昨日、本月、今年、累計四類收益，非常直觀。
2、資產板塊下方，共有9個常引用功能鍵(用戶不可自主排序)和1個“全部”按鈕。功能鍵按照產品及業(yè)務條線分類，包括“理財產品、基金、保險、存款、黃金”，“定投專區(qū)”、2021年新推出的“TREE配置”以及熱門的“朝朝寶”等也在此區(qū)域體現(xiàn)。
值得一提的是，在這一區(qū)域下方，招商銀行App放置了“我的自選”區(qū)域，客戶可直接跳轉至關注的產品頁面，了解產品最新動態(tài)。在這一板塊下，客戶可直接點擊“導入持倉”，將已購買但為關注的產品一鍵列入自選，已購買顯示為黑色，未購買產品顯示為灰色，使得查詢產品狀態(tài)更加便捷。
3、資產診斷工具方面，招行App目前有“TREE配置”和“財富規(guī)劃”兩個功能。
對比來看，“TREE配置”更注重分析當前客戶的持倉情況與風險評估情況，對客戶當前的“活錢管理、保障管理、穩(wěn)健投資、進取投資”比例進行分析，下拉可直接帶入產品推薦模塊，整體邏輯清晰。
“財富規(guī)劃”更注重分析客戶不同人生階段的配置需求，具體包括“養(yǎng)老規(guī)劃、夢想投、教育規(guī)劃”等功能。點擊進入下級菜單后，均有更為詳細的規(guī)劃引導和數(shù)據(jù)測算，并且在測算頁面除了帶入產品外，還會帶入財富顧問功能，可直接溝通財富客戶和預約面訪。
值得一提的是，由于資產診斷工具涉及的層級較多，如果逐層返回則客戶體驗不佳。招行App在頁面右上角的更多處，設置有“功能直達”鍵，可直接返回首頁。操作好感度提升。
4、在招商銀行App中，存款、理財、基金和保險均建有單獨的二級頁面，用戶可通過點擊“財富”頁面的常用功能鍵到達。每個二級頁面除了分類展示推薦產品外，都可以查看對應持倉。
在單支產品展示方面，21世紀資管研究院隨機挑選了存款、理財、基金和保險產品進行測評。
App存款頁面展示清晰。自上至下可選擇賬戶、選擇產品、確定存入金額等。頁面頂部顯示該存款產品規(guī)則要點，可點擊“更多規(guī)則”查看詳細介紹，部分頁面下方還設置有“常見問題”區(qū)域，對關鍵問題解釋相對清晰。
在理財產品方面，App展示也非常詳細。自上之下依次展示產品名稱、代碼、業(yè)績比較基準、投資期限等關鍵要素，并對部分口徑加以說明。以可視化時間線展示產品起售、截止、預計可贖回等關鍵時間節(jié)點。隨后頁面對同系列產品收益進行展示，再向下是詳細的交易規(guī)則，對于同業(yè)較少呈現(xiàn)的業(yè)績報酬計提規(guī)則也加以明確，最下方是“常見問題”。整體來看，招行App理財產品展示頁面非常詳盡。不盡完美之處可能只有產品檔案了，部分頁面仍有進一步優(yōu)化空間。
在基金產品方面，App的頁面建設也相對完善?？蛻舫丝勺灾骱Y選外，招行還提供“五星之選”優(yōu)選板塊，推薦優(yōu)質產品。此處也可直接帶入客戶經理和在線客服。單支產品展示較為清晰，收益情況、業(yè)績走勢、基金經理等情況，均可分類查看，信息較為完善。在產品評價方面，部分產品頁面還設有“招行解讀”板塊，對基金的業(yè)績進行復盤，對不同持有時長下的盈利情況進行分析，展示直觀。
相比同業(yè)，招行App的保險頁面建設也是相對更加完善的。在保險板塊，App提煉展示產品的特點，譬如適宜人群。不過相對而言，產品介紹基本用圖片展示，一定程度上影響了頁面加載速度。同時，部分產品頁面浮窗、動態(tài)圖等更多，顯得頁面較為散亂。
總體來看，招行手機銀行App“財富”板塊產品條線清晰，產品種類豐富。頁面建設“細節(jié)之處見功力”，客服的帶入、產品的展示、關聯(lián)功能的跳轉均相對適當且清晰。個別頁面仍有優(yōu)化空間，但總體“瑕不掩瑜”。
浦發(fā)銀行(版本號11.3.9)：產品交互有創(chuàng)新，但整體體驗不流暢
2021年度報告顯示，浦發(fā)銀行個人客戶(含信用卡)突破1.38億戶，AUM 個人金融資產余額(含市值)3.87萬億元，個人客戶持有的理財產品余額10,344億元，基金保有量1,860億元，保險資產邁上千億臺階；報告期財富收入67.57億元。
浦發(fā)銀行表示，該行深化“最智能的財富管理銀行”建設，有效促進 MAU 向 AUM 轉化。精心打磨“數(shù)字理財專員”，累計促活客戶4,900萬人次。
1、浦發(fā)銀行手機銀行App有“首頁、資訊、財富、生活、我的”五大頻道。在“財富”頁面頂部，是搜索欄和產品推薦，產品推薦區(qū)域滾動推薦兩款“穩(wěn)健精選”產品。在推薦區(qū)下方，是常用鍵區(qū)域，此處共有9個功能，包括“理財產品、基金”等產品條線和“財富規(guī)劃、收益升級”等工具，以及一個“更多”按鈕，點擊可查看投資理財全部功能。
常用功能區(qū)后，自上至下有多個產品展示區(qū)塊，展示各有側重。譬如“我的關注/足跡”板塊可點擊查看客戶關注或瀏覽過的產品，最下方有“精選榜、漲幅榜、口碑榜”三個榜單，對理財、基金產品進行混合推薦。
不過或許是因為滾動欄過多，頁面整體不流暢，這一問題還出現(xiàn)在“理財產品”二級頁面中，評測中頂部滾動欄滾動時，經常出現(xiàn)半幅產品頁面。
2、“理財產品”頁面的建設上，頂部同樣為產品推薦區(qū)域，之后自上至下分別為公告、常用功能區(qū)、推薦區(qū)和全部理財產品區(qū)域。熊貓形象的“數(shù)字理財小助手”會在頁面左側懸浮出現(xiàn)。
浦發(fā)銀行手機銀行App的理財產品展示采用了常見的理財超市形式，用戶可按照風險等級、產品期限、起購金額、幣種、管理人類型進行篩選，同時可選擇“優(yōu)先展示當前可購”。此外，App還設置了依照收益率、銷量、好評和期限對產品進行一鍵排序。
在單只理財產品展示方面，頁面展示理財產品業(yè)績比較基準或近一月年化收益率，并做出了相關說明和風險提示。此外，還展示產品期限、凈值走勢、剩余額度等，要素較為齊全?？刹榭串a品說明書、協(xié)議以及相關信息披露情況。但相關協(xié)議均為圖片形式，可讀性較差。
3、“基金產品”頁面自上至下分別為“總市值、常用功能區(qū)、基金特快、為您精選、優(yōu)選投資、基金排行榜、定投專區(qū)、新發(fā)基金和基金資訊”?！熬x基金”方面，可為用戶推薦6只基金，推薦使用的關鍵詞較為精煉，如“均衡配置、成長股獵手”等等。
單只產品的展示上，除了展示產品信息外，還引導用戶關注入駐的基金管理人賬號。在基金比較方面，用戶可一次性比較兩只基金產品，產品評級上，引入了晨星評級。
4、浦發(fā)銀行手機銀行App財富版塊較為有特色的是“小浦理財”。點擊進入頁面會出現(xiàn)虛擬人物小浦與用戶進行交互，熊貓形象的“數(shù)字理財小助手”則主要負責相關智能問答。
點擊下方“產品解讀”，虛擬人物會對在售產品進行1分鐘左右的語音解讀，對正在解讀的產品有疑問時，可點擊進入智能問答，只能客服會自動帶入正在查看的產品，用戶可點擊“可購買時間、起購金額、產品特點”等進行快速問答。但由于聲音設置按鈕位置不算明顯，對于不熟悉的用戶，需要摸索一番。
5、“財富”版塊的常用功能中，浦發(fā)銀行還放置了“許愿池”和“新手指南”兩個工具。但體驗下來，均與預期有一定差距。
譬如“許愿池”意在引導客戶設置心愿目標并設置提醒日，積少成多，但最長期限只有2年，對于教育金一類目標，是否可考慮設置更長期限。交互上無法直接返回首頁，需要層層點擊或滑動頁面返回。
“新手指南”頁面包括“財富診斷、風險評估”等功能，也設置了“財富小課堂”，但小課堂與產品推薦設置在同一個區(qū)位，用戶必須精準點擊圖片才能查看投教內容。
總體來看，浦發(fā)銀行手機銀行App財富版塊的建設有創(chuàng)新，譬如虛擬人的帶入和智能客服問答過程的細化。但也有一些交互問題，譬如部分頁面滾動欄較多，頁面流暢度不足，影響用戶體驗。在板塊整體構建上，仍然是以傳統(tǒng)的產品推薦、產品貨架為主，同時個性化配置體驗不足。
中信銀行(版本號8.5.1)：投教內容相對豐富，養(yǎng)老賬本有特色
截至2021年末，中信銀行個人客戶數(shù)1.20億戶，較上年末增長7.98%。中信銀行稱，針對大眾客戶，以線上APP為主經營陣地，以總行直營和分行屬地化經營相結合的模式進行批量經營，針對不同場景、重點客群部署千人千面的差異化線上活動和產品推薦策略，大眾基礎客戶較上年末增長6.77%。
2021年末，中信銀行線上月活用戶31達3,022.83萬戶，2021年內，該行手機銀行APP交易金額11.91萬億元，較上年增長13.18%。
1、中信銀行手機銀行App分為“財富、資訊、首頁、生活、我的”五大頻道。“財富”頁面自上至下分別為資產總覽、我的關注、常用功能區(qū)、財富配置、進階理財?shù)?，頁面最下方是投教相關區(qū)塊。
“常用功能區(qū)”的建設上，中信銀行也采用了分產品條線的形式，分為存款、理財、基金、私行、保險等，同時還有薪金煲和定投專區(qū)等功能區(qū)塊。一個“更多”按鈕，可查看財富相關全部功能。
在“財富配置”區(qū)域，中信銀行按照“四筆錢”將產品分類，分為“現(xiàn)金管理、穩(wěn)健收益、投資增值、保險保障”，對應“日常隨用的錢、保值的錢、增值的錢、抵御風險的錢”。投資目標相對清晰。
2、中信銀行手機銀行App的“銀行理財”二級頁面建設較為完善?？傮w分為產品、持倉、關注三個子頁面，產品按照“活期+、定期+、凈值、外幣”四個常用功能分類，下拉后產品的分類方式與“財富”頁面保持一致，除熱銷產品外，分“活錢管理、穩(wěn)健固收、收益進階”進行推薦，各推薦4只產品。最下方為投教區(qū)塊。
在單只理財產品頁面，展示產品名稱、代碼、近1月年化收益率、鎖定期等信息，有產品凈值曲線、交易規(guī)則、產品公告和產品說明書。不過App還有提升空間，譬如相比之下，同業(yè)對于代銷機構的標注會更加明顯，中信銀行僅以關鍵字進行展示，同時理財頁面也缺少直接回到首頁的快捷鍵。
3、中信銀行手機銀行App的“基金”頁面建設較為完善。除和理財頁面一樣可查看產品、持倉、關注外，常用功能方面有基金排行、新發(fā)基金、十分精選等，還有目標盈、FOF精選、投資順風車等特色功能。
值得一提的是FOF精選板塊，除了介紹FOF百科外，還有養(yǎng)老FOF和常見問題。App對市場FOF產品進行了甄選，并按照“想穩(wěn)重點、想多賺點”兩類風格進行推薦。
4、中信銀行手機銀行財富板塊中，“養(yǎng)老賬本”建設有特色。養(yǎng)老賬本頁面頂部顯示個人養(yǎng)老總資產，下方分“用來保證的錢、用來保值的錢、用來增值的錢”三類展示。
再向下的常用功能區(qū)有“電子社保卡、企業(yè)年金、個人養(yǎng)老金”等功能，分別對應養(yǎng)老一支柱、二支柱和三支柱，同時用戶還可進行“養(yǎng)老測算”。再向下是“十分精選”產品區(qū)域，推薦保險、理財和養(yǎng)老目標基金。值得一提的是，在“一支柱”電子社保卡的頁面，App還設置了一鍵切換長輩版，較為貼心。
5、整體來看，App在投教方面也相對布局更多。從財富頁面的“阿信說理財”、“基金經理來讀信”，基金頁面的“投資錦囊”，F(xiàn)OF頁面的“FOF百科”，投教產品分布與產品結合較好。
總體來看，中信銀行手機銀行財富管理板塊整體建設有序，在產品推薦上通常按照目標進行分類，養(yǎng)老板塊建設有特色，投教內容相對豐富。在單只產品展示和風險提示上，還有進一步提升的空間。
平安銀行(版本號7.4.2) ：有“金融”頻道，未單獨建設“財富”頻道
平安銀行的零售轉型啟動子2016年，零售業(yè)務由經營產品向經營客戶逐步進階。截至2021年末，平安銀行財富客戶數(shù)突破百萬戶，私行客戶數(shù)近7萬戶，AUM規(guī)模突破3萬億。此外，2021年末，平安銀行的零售客戶數(shù)為1.18億戶；平安口袋銀行APP注冊用戶數(shù)1.35萬戶，其中月活躍用戶數(shù)(MAU)4,822.64 萬戶，較上年末增長19.6%。
1、App未單獨建設“財富”頻道。平安口袋銀行App共分為五大頻道，除了“首頁”和“我的”不可調整外，用戶可自主調整其他三個頻道。在默認設置的“金融”頁面，有理財、基金等常用功能，整體板塊與同業(yè)“財富”頻道建設類似。
2、平安口袋銀行App理財二級頁面自上而下分別是產品推薦區(qū)域、投教板塊“理財成長記”，包括財富診斷，理財熱賣周榜等在內的“理財服務”，“理財分類”，最下方為“理財資訊”。
App將理財產品分為“閑錢理財、穩(wěn)健投資、收益進階”三大類。對于全部理財，客戶可按照本行/代銷、產品系列、風險等級、產品狀態(tài)、幣種進行篩選。單只理財產品的展現(xiàn)較為清晰，有較為清晰的風險提示、產品特色、業(yè)績走勢等信息。產品介紹可展開和折疊，產品說明書、公告均能較為便捷地抵達，但說明書是圖片展示。整體來看，App在理財頁面的建設上中規(guī)中矩。
3、App的基金頁面總體分為“基金市場、基金自選和我的基金”三大頁面。在主要展現(xiàn)產品的“基金市場”頁面，頂部有常用功能區(qū)，覆蓋“平安優(yōu)選、基金排行、固收專區(qū)、定投專區(qū)”。點擊更多可查看全部基金相關功能。
選基工具方面，有“基金排行”和“行業(yè)好基會”。在基金排行方面，App覆蓋了常見的排行角度，譬如業(yè)績榜單和定投等，也可根據(jù)期限進行比較。“行業(yè)好基會”主要選擇和推薦行業(yè)基金，從機構偏好、資金流向、行業(yè)基本面及增長狀況、最新估值四個角度，選出綜合表現(xiàn)靠前的6個行業(yè)，每周二更新推薦產品。
與理財頁面建設一樣，App的基金頁面建設也在行業(yè)平均水平。關鍵要素展示較為清晰，沒有基金PK等比較工具。
3、相比之下，App的保險頁面建設顆粒度較細。保險二級頁面分為“首頁”和“產品”兩大頁面。其中首頁頂部有常用功能區(qū)，可左右滑動，點擊可抵達“產品”頁面的對應分類保險產品，如醫(yī)療、意外、重疾等。產品可再從成人、老人、少兒三個維度進行篩選。
總體來看，平安銀行未整體建設“財富”頻道，但仍然有涵蓋了財富各項功能的“金融”頻道，但頁面常用功能有一定的重復性，譬如“理財”與“活期+”、“定期+”。各類財富管理產品的展現(xiàn)基本是貨架式，頁面建設中規(guī)中矩，保險頁面建設顆粒度較細。
（文章來源：21世紀經濟報道）
