高速發(fā)展的直播行業(yè)，流量紅利正在消退。
【資料圖】
此前，“電商主播年薪千萬降到年薪百萬”話題登上微博熱搜，主播們大規(guī)模降薪背后，李佳琦、董宇輝等超級主播在直播間里露面的時間也在逐漸縮短。直播電商已走向下半場。
不可否認(rèn)的是，直播電商給品牌帶來了一條直通消費者的捷徑。公開數(shù)據(jù)顯示，在天貓上破億和破千萬的新品平均成交達(dá)成時長縮短了9天?！爸辈ラg明顯縮短了消費者戰(zhàn)略決策的鏈條，如果品牌在引發(fā)消費者興趣方面已有積累的話，競爭優(yōu)勢更強(qiáng)?！?在易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤看來，直播不僅能實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，還能提高洞察效率，傳遞品牌價值。
但隨著直播電商行業(yè)不斷有新的力量進(jìn)場，如品牌在不同平臺都有自播、也有越來越多的明星帶貨，抖音、小紅書等平臺也在更多發(fā)力直播電商，流量紅?；巡豢杀苊?。
“流量本身是品牌方找消費者的過程。流量的費用高低是整個找消費者的難易程度。”在usmile笑容加CMO王愷看來，品牌方想要知道消費者在哪里、消費者需要購買哪些產(chǎn)品、怎樣把產(chǎn)品送到消費者手中，這個過程中有非常多的可發(fā)揮空間，機(jī)會在于各方的共創(chuàng)中。
美腕副總經(jīng)理徐戌雄進(jìn)一步指出，頭部直播已不再局限于傳統(tǒng)的“帶貨”宣傳，它將在與品牌共研共創(chuàng)、打造新型營商模式中發(fā)揮更大作用。過去一年，有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個國貨產(chǎn)品的銷售超過2億件，涉及從美妝、食品，到服裝和3C數(shù)碼等多個品類。
“新內(nèi)容”為王
消費者巧巧告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，自己已經(jīng)漸漸淡出了直播忠實觀眾的行列，“前兩年還會追著看直播，現(xiàn)在偶爾刷到才會點進(jìn)去，內(nèi)容都差不多?！?/p>
對套路化直播內(nèi)容感到審美疲勞的消費者們，正尋找能讓自己眼前一亮的新直播。
新近成為小紅書直播帶貨一姐的董潔，以其“和風(fēng)細(xì)雨”式娓娓道來的非典型直播風(fēng)格，吸引了一眾已厭倦快節(jié)奏搶購直播間的消費者，首兩場直播結(jié)束后便漲粉50萬?！翱淳昧嘶ɡ锖诘耐其N方式，突然看到這種直播會覺得很有意思?！敝辈ビ脩鬜ebecca接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。當(dāng)直播電商進(jìn)入存量時代，誰能抓住直播內(nèi)容創(chuàng)新的突破口，誰就能重新奪取消費者的注意力。
老牌頭部直播機(jī)構(gòu)也在積極求變，直播內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的“上鏈接”。 “我們也在通過推出《所有女生的offer》等新欄目和拍攝綜藝等，創(chuàng)新消費內(nèi)容，提升消費者的體驗?！毙煨缧郾硎荆壳?，李佳琦直播間已開辟小課堂系列，如彩妝大師課、護(hù)膚專家課等，播出期間直播間的觀看人次有明顯提升。
美妝品牌blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤認(rèn)為，面對用戶的流動和變化，品牌需要提升直播電商跨平臺、跨圈層人群的經(jīng)營能力。要針對不同平臺、不同圈層的用戶特點，打造差異化直播內(nèi)容，避免陷入直播促銷內(nèi)卷的怪圈。從直播促銷場升級成為直播內(nèi)容場，尤其是將品牌核心人群的注意力從性價比層面逐步遷移到內(nèi)容風(fēng)格上來。
值得關(guān)注的是，美腕旗下新晉直播間“所有女生”粉絲量目前已達(dá)254.5萬?！八信焙汀八信囊聶弧边@兩個垂類直播間也開始彌補(bǔ)李佳琦個人直播間品類的不足。2023年起，李佳琦數(shù)次在直播間推廣美腕自制綜藝《所有女生的主播》，進(jìn)一步完善矩陣生態(tài)的建設(shè)。
矩陣式發(fā)展也是MCN機(jī)構(gòu)的普遍方向?！拔磥碇辈グl(fā)展的大趨勢，將有可能落在IP化上，并傾向于把主播矩陣或品牌形象作為直播間的IP推出。”在陳濤看來，無論從品牌內(nèi)生角度，還是從用戶變化來看，都需要直播助力，因為直播可以維系品牌與用戶間的情感，達(dá)到長期用戶運(yùn)營的價值。
不只是“賣貨”
隨著大規(guī)模流量浪潮開始消退，在激烈內(nèi)卷的新消費市場上，品牌們也正急迫尋找穿越周期、對抗增長焦慮的助力。
每日黑巧創(chuàng)始人周彧認(rèn)為，品牌創(chuàng)造產(chǎn)品時，是一個將千鈞之石推向山頂?shù)倪^程，產(chǎn)品的差異化越大，這個產(chǎn)品獲得的勢能就越高。而通過營銷和渠道的鋪設(shè)，才把勢能轉(zhuǎn)變成動能，讓石頭滾得越來越好?！爸辈ラg的出現(xiàn)打通了營銷和渠道，我們在推石頭上山的時候，能快速地在直播間觸達(dá)目標(biāo)用戶?！?/p>
而精細(xì)化流量的匹配是多位業(yè)內(nèi)人士不約而同談及的點，借助直播間的洞察力量，不只是“賣貨”于消費者，更能反哺上游產(chǎn)品開發(fā)。
“直播間之于品牌，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了‘帶貨’的意義。”歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良指出，護(hù)膚品開發(fā)和推廣一直面臨周期長、成本高的挑戰(zhàn)，已具備巨大用戶規(guī)模的頭部直播間，不僅可以為產(chǎn)品開發(fā)端提供精準(zhǔn)有效的消費者洞察，也能夠快速多輪收集用戶反饋，助力產(chǎn)品更新迭代方案落地。
他進(jìn)一步解釋道，“直播間種草銷售一體化幫助我們加速新品首輪爆發(fā)，快速度過‘冷啟動’時間，讓爆品有了持續(xù)生命力的可能。”
去年雙11期間，歐詩漫與李佳琦直播間共創(chuàng)的新品珍白因系列產(chǎn)品5分鐘內(nèi)賣出20萬單。
另一方面，在直播電商在“助燃”品牌的同時，也意味著需要承擔(dān)更多社會責(zé)任，推動直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“這兩年直播電商最大的亮點，就是規(guī)范和健康。市場監(jiān)管總局、廣電總局、網(wǎng)信辦等都出臺了一系列的文件來規(guī)范整個直播行業(yè)的發(fā)展。平臺方也是各自發(fā)布了自己的運(yùn)營的規(guī)范，機(jī)構(gòu)也在積極參與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，在三方共同的努力下，健康規(guī)范發(fā)展已成大勢所趨?！标悵毖缘溃辈ル娚涛磥硪廊粫咴鲩L。而健康規(guī)范的直播將有效結(jié)合新人群、新場景與新品牌三要素，釋放新消費市場能量。
“直播未來的機(jī)會，一是要以服務(wù)消費者為核心，整合直播間內(nèi)容資源，為消費者提供新需求。二是要把握住技術(shù)更新迭代的紅利?！泵劳骎P新川透露，“未來我們會在直播上做更多創(chuàng)新，包括拓展直播內(nèi)容、嘗試新場景和打造更多面向特定人群的營銷活動節(jié)點等等?！?
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）
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