如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在鉚足了勁搶占用戶使用時長。在用戶碎片化時間的“榨取”上，短視頻與在線音頻無疑是行業(yè)內(nèi)兩大“殺手”。
2020年1月17日，荔枝(LIZI.US)正式在美國納斯達(dá)克上市，發(fā)行價為11美元，以發(fā)行價計算當(dāng)時荔枝市值約5億美元。
荔枝上市背后意義重大，因為它拿下了中國在線音頻第一股的“桂冠”。
當(dāng)然，國內(nèi)在線音頻的其他兩大玩家喜馬拉雅與蜻蜓FM也一直在資本道路上狂奔。2021年9月，喜馬拉雅向港交所遞交了招股說明書；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文在線領(lǐng)投的新一輪融資。
但回頭看搶先上市的荔枝，這兩年日子似乎并不好過。紅星資本局注意到，荔枝上市后股價開始一路狂跌，在2021年2月，因馬斯克“帶貨”海外音頻平臺Clubhouse，荔枝借機迎來自己的短暫春天。但熱度過后，荔枝在二級市場的表現(xiàn)又再次陷入低迷。
截至2022年1月14日，荔枝收盤價為1.57美元/股，總市值僅剩7944.98萬美元。
如今再看國內(nèi)在線音頻行業(yè)，資本市場對荔枝無情投下“反對票”，喜馬拉雅招股書公布后同樣因常年虧損受到不少質(zhì)疑，中國在線音頻賽道的故事真的好講嗎？在這場在線音頻“三國殺”中，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM究竟誰能笑到最后？
(一)
耳朵經(jīng)濟，做的是什么生意？
紅星資本局前面提到，短視頻和在線音頻都是用戶碎片化時間的主要消磨工具，與短視頻不同，音頻可以徹底解放用戶的眼睛和雙手，同時陪伴感也會更強，使用場景也更多，比如駕駛、做家務(wù)、睡前等。
但即使同在音頻賽道，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業(yè)模式其實也各有不同，以下具體分析。
①荔枝：UGC音頻社交平臺
荔枝是國內(nèi)UGC音頻社區(qū)和交互式音頻娛樂平臺，其營收來源主要由兩大部分構(gòu)成：音頻娛樂，播客、廣告及其他。(注：UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PUGC即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC即職業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)
其中音頻娛樂指的是音頻直播時的虛擬禮物打賞，播客是知識付費收入，廣告自然不用說。荔枝財報顯示，長期以來，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂。
最新的2021Q3財報顯示，荔枝2021年第三季度總營收為5.05億元，但播客廣告及其他收入僅為405萬元，音頻娛樂收入占總營收比高達(dá)99.2%。
來源：公司財報、紅星資本局
也就是說，荔枝的收入基本都來自秀場。其實，從荔枝的用戶結(jié)構(gòu)也能看出它濃濃的社交屬性。
根據(jù)企業(yè)招股書，荔枝用戶群體中出生在1990年~2000年之間的用戶高達(dá)58%，同時多以女性群體為主。
總結(jié)而言，荔枝更像是一個音頻版的虎牙，本質(zhì)是UGC社區(qū)生態(tài)運營，社區(qū)生態(tài)由內(nèi)容、用戶和主播三個部分組成。為了吸引更多用戶，平臺上的播客基本免費開放，通過虛擬禮物，激勵更多用戶創(chuàng)作，使得內(nèi)容與用戶正向循環(huán)。
簡單來說，荔枝的UGC模式內(nèi)容門檻較低，商業(yè)模式本質(zhì)就是“粉絲經(jīng)濟”的變現(xiàn)。
②喜馬拉雅：UGC+PGC+PUGC的綜合平臺
喜馬拉雅目前在三大平臺中，用戶體量最大，內(nèi)容形式也更豐富。
從營收結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)招股書顯示，喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分別是訂閱業(yè)務(wù)(會員付費、點播服務(wù))、廣告業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)等；其中訂閱業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)是喜馬拉雅最主要的營收來源。
招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，占比高達(dá)49.2%；廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了10.72億元，占總營收比為26.3%；直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)7.18億元，占總營收比17.6%；其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)收入為2.80億元。
來源：公司財報、紅星資本局
可以看到的是，喜馬拉雅相比于荔枝，營收更加多元化，有PGC內(nèi)容帶來的訂閱收入、廣告收入；也有UGC內(nèi)容帶來的打賞收入，所以說喜馬拉雅是一個更加綜合的音頻平臺。
從喜馬拉雅的用戶畫像來看，據(jù)《招股書》披露，截至2021年6月30日，喜馬拉雅約24%用戶是80后，28%是90后，25%是00后。53%的用戶來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。
從用戶畫像也能看出，喜馬拉雅內(nèi)容吸引的用戶群體更加廣泛。
③蜻蜓FM:PGC+PUGC，強調(diào)內(nèi)容優(yōu)先
蜻蜓FM起步較早，成立于2011年9月。在內(nèi)容生產(chǎn)上，蜻蜓FM憑借PGC內(nèi)容起家，從2015年開始蜻蜓啟動PUGC模式，簽約名人大咖、電視電臺主持人等生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，或許是為了防止UGC內(nèi)容的野蠻生長，造成平臺內(nèi)容質(zhì)量下降，蜻蜓始終未重點打造UGC內(nèi)容。
由于目前蜻蜓FM并未公布財務(wù)數(shù)據(jù)，無法查看具體營收數(shù)據(jù)。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO(首席運營官)肖軼接受媒體采訪時表示：在收入方面，除了廣告收入，目前蜻蜓FM每月收入中，有一半來源于付費內(nèi)容貢獻(xiàn)的收入。
從蜻蜓FM目前的用戶畫像來看，根據(jù)艾瑞咨詢2018年數(shù)據(jù)，蜻蜓FM 24歲以下用戶群體占比為21%；25~45歲用戶群體占比為59%；36歲以上用戶占比21%。同時男性用戶要略高于女性，占比分別為58.4%與41.6%。
不同于荔枝與喜馬拉雅，蜻蜓FM更加強調(diào)專業(yè)內(nèi)容，用戶多元的同時單個用戶更加垂直于自己所感興趣的分區(qū)內(nèi)容。
(二)
模式不同，亦各有所困
目前公布財報數(shù)據(jù)的荔枝與喜馬拉雅，無一例外都難以實現(xiàn)盈利。蜻蜓FM原COO肖軼在2018年也表示：目前蜻蜓FM還沒有盈利，公司基本上是“微虧”狀態(tài)。
為什么三家企業(yè)都面臨盈利難的困境？或者說，在線音頻賽道為何賺錢難？
其實從營收結(jié)構(gòu)來看，平臺目前的變現(xiàn)來源不外乎是打賞收入、訂閱收入以及廣告收入。之所以盈利難，是因為這些變現(xiàn)方式背后的商業(yè)模式都面臨各自的困境。
①打賞生意背后：“土豪”是少數(shù)，分成是硬傷
前面提到，荔枝的變現(xiàn)邏輯就是獲取用戶打賞收入。荔枝之所以在資本市場難以受到重視，主要是行業(yè)門檻低，用戶的打賞意愿也有諸多不確定性。
荔枝財報數(shù)據(jù)顯示，2019Q3活躍用戶4661萬人，付費用戶占比為0.82%，ARPPU(每付費用戶平均收益)平均為848元；2020Q3活躍用戶5620萬人，付費用戶占比0.8%，ARPPU為793元；2021Q3活躍用戶數(shù)為5890萬人，付費用戶占比0.82%，ARPPU為1030元。
雖然單付費用戶的打賞金額在2021Q3季度同比有所增長，但付費用戶占總用戶不到1%，說明絕大多數(shù)用戶只是看個熱鬧，只有很小部分用戶愿意掏錢。
除此之外，平臺每獲得一筆打賞收入，都需要給主播或公會分成。荔枝招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成占總營收的72.8%，也就是說，用戶每打賞100元，其中72.8元都分給主播與公會。
但即便荔枝把更多的抽成都給了主播，主播們也更愿意選擇視頻類直播平臺，因為視頻給用戶帶來的沖擊感更強，禮物打賞量更大，月流水也普遍高于音頻主播。
當(dāng)然，做音頻生意，平臺也會面臨很多風(fēng)險，比如主播出走或主播低質(zhì)內(nèi)容問題波及平臺聲譽等等。
所以荔枝的打賞生意，看似是荔枝與主播實現(xiàn)“共贏”，其實平臺難以掌握核心主導(dǎo)權(quán)，獲得的收益也相對有限。
②內(nèi)容付費背后：用戶付費意愿與版權(quán)成本的博弈
喜馬拉雅之所以成為行業(yè)之首，很大原因是內(nèi)容足夠豐富優(yōu)質(zhì)，用戶也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。
招股書顯示，喜馬拉雅已與140余家出版商簽約，同時還和德云社、吳曉波、余秋雨等內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊深度合作，2020年公司購買版權(quán)的內(nèi)容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。
從付費用戶數(shù)量來看，喜馬拉雅的付費率確實在不斷增長，2019年付費率僅為6.2%，2020年付費率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費率已經(jīng)上升至12.8%。
喜馬拉雅增長迅速的付費率，其實也含有一些“水分”。比如2020年喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優(yōu)惠，安卓用戶只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個會員年卡。
當(dāng)時有媒體報道稱，活動開始1個小時，就賣出超過10萬份。喜馬拉雅通過大力促銷搞活動猛沖業(yè)績，也確實在提升付費會員方面效果顯著。
但即便如此，喜馬拉雅后期會員滲透率或許依然較為有限。由于我國用戶付費習(xí)慣養(yǎng)成較晚，目前即便是長視頻流媒體平臺，其用戶的付費率也低于25%，并很難再突破。以愛奇藝為例，從2020年開始愛奇藝付費率開始不增反降，而對于沒那么具有“沖擊力”的在線音頻，其用戶付費天花板或更低。
來源：公司財報、紅星資本局
后期，喜馬拉雅仍需要不斷更新內(nèi)容，吸引新用戶留住老用戶，這都離不開版權(quán)投入以及營銷投入，也考驗著平臺如何找到最優(yōu)解。
③廣告背后：受行業(yè)特性等諸多限制
廣告說白了就是流量經(jīng)濟變現(xiàn)，以喜馬拉雅為例，主要是展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動等形式。
但音頻平臺廣告較為特殊，比如音頻廣告呈現(xiàn)形式單一，廣告效果欠佳，因此廣告議價權(quán)也較低，這屬于行業(yè)天然短板。
另外，音頻廣告帶給用戶的體驗也比較差，不少用戶表示難以接受音頻廣告。網(wǎng)友表示當(dāng)自己在專注聽內(nèi)容時，廣告一出現(xiàn)，會擾亂自己的思緒。
其實此前QQ音樂也曾推出過音頻廣告，但廣告一出，引發(fā)網(wǎng)友較多不滿，后來平臺也宣布暫停此類廣告。可以預(yù)見的是，喜馬拉雅等音頻平臺，后期想要靠廣告把路走寬，在諸多限制之下，并不現(xiàn)實。
(三)
誰將最終分得市場蛋糕？
回過頭看荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，雖然被市場稱為在線音頻三巨頭，但其實各自的商業(yè)路徑并不相同。
荔枝強調(diào)社交，蜻蜓強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而喜馬拉雅作為三者中的老大，像是把所有業(yè)務(wù)都整合了。
那喜馬拉雅就會是最后的贏家嗎？市場瞬息萬變，最終的成敗仍無從得知。況且如今“巨頭”們也都盯上了在線音頻這塊市場蛋糕。
首先是騰訊，2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的產(chǎn)品“酷我暢聽”；同年，騰訊音樂收購懶人聽書，將懶人聽書包裝為全新長音頻品牌“懶人暢聽”；微信也同樣上線“微信聽書”功能。
此外，字節(jié)、快手、網(wǎng)易也陸續(xù)入場。2020年6月，字節(jié)跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產(chǎn)品；2020年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”；同月，網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”。
面對自帶流量同時資金充裕的新玩家，勝負(fù)自然難料。
另外，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，中國在線音頻行業(yè)從2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同時預(yù)測2020年將持續(xù)下滑至10.8%。在線音頻行業(yè)用戶增長率下降已是一個不爭的事實，這也加劇了這場競爭的激烈程度。
小結(jié)
其實無論是UGC、PGC，還是PUGC，在線音頻的模式局限就在那里。而行業(yè)的真正破局者，目前也仍未出現(xiàn)。
（文章來源：紅星資本局）
