隨著科技的進(jìn)步和AI技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的虛擬偶像開始與消費(fèi)者高頻互動(dòng)，并成為近年來最熱門的話題之一。品牌方面也注意到洛天依、柳夜熙、玲娜貝兒等虛擬偶像和角色I(xiàn)P的爆紅，12月18日，讀書郎通過官方微博發(fā)布聲明，宣布了全新代言人“AI小郎”。據(jù)了解，“AI小郎”是讀書郎推出的首個(gè)虛擬偶像IP形象。
目前，虛擬形象代言人已成為品牌營銷的重要選項(xiàng)之一。業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，有些品牌推出了屬于自己的虛擬形象代言人，有些品牌則選擇和成名的虛擬偶像合作。
對(duì)此，鄭州市旅游文創(chuàng)協(xié)會(huì)會(huì)長梁興認(rèn)為，“虛擬偶像和流量明星一樣，需要打造和經(jīng)營。形象化是第一步，但形象化之后，也不一定會(huì)火，不一定會(huì)給消費(fèi)者留下印象，業(yè)界所謂的衍生空間也不一定存在。虛擬偶像需要文化價(jià)值輸出和情感聯(lián)結(jié)，需要通過持續(xù)不斷地輸出來賦能、延伸?！?/p>
視覺盛宴：虛擬偶像大熱
Z世代、二次元們對(duì)于虛擬偶像的喜愛，使得虛擬偶像的粉絲隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。同時(shí)由于虛擬偶像具備安全、前衛(wèi)及巨大的想象空間等特性，虛擬形象代言人也開始成為品牌營銷的重要考慮對(duì)象之一。
近日，讀書郎推出全新代言人“AI小郎”，并表示“堅(jiān)決引導(dǎo)青少年兒童樹立正確價(jià)值觀”。對(duì)此，梁興認(rèn)為，選擇這類代言人的一個(gè)因素是其言行都能可控。
追隨潮流、凸顯前衛(wèi)也在推動(dòng)品牌進(jìn)行虛擬偶像營銷。記者注意到，不止讀書郎，近兩年來不少零售品牌推出了虛擬偶像。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“隨著虛擬偶像的IP價(jià)值被不斷發(fā)掘，越來越多的品牌愿意與已有的虛擬偶像IP跨界合作生成新產(chǎn)品，比如蒙牛酸酸乳與虛擬人‘集原美’的互動(dòng)；自創(chuàng)新的虛擬偶像IP，作為品牌代言人的形象出現(xiàn)，比如屈臣氏推出了代言人‘屈晨曦’”。
美妝經(jīng)營管理專家白云虎表示，打造品牌的虛擬偶像有利于品牌調(diào)性的塑造。他指出，賦予虛擬人物符合品牌調(diào)性的人設(shè)，使之成為一個(gè)有張力的“catch point”(接觸點(diǎn))，可以有效觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓虛擬偶像在與用戶的互動(dòng)、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。
值得注意的是，雖然2018年就有黃子韜、迪麗熱巴等明星的虛擬人形象官宣，并通過內(nèi)容和產(chǎn)品衍生，為粉絲增強(qiáng)了偶像的陪伴感，但這類虛擬人形象仍然受限于原有人物的外形、性格和個(gè)性。
而真正的虛擬偶像則能夠通過技術(shù)支持給消費(fèi)者以“千人千面”的感覺。記者查閱案例發(fā)現(xiàn)，2019年7月，屈臣氏推出自家虛擬偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”。在推出自家偶像時(shí)，屈臣氏強(qiáng)調(diào)了其高新科技加持的能力，表示“不僅將作為屈臣氏品牌AI代言人出現(xiàn)在各類市場(chǎng)活動(dòng)和傳播渠道中，還會(huì)針對(duì)顧客的不同消費(fèi)喜好和需求提供專業(yè)化和個(gè)性化的咨詢服務(wù)?！?/p>
藍(lán)狙策劃董事長劉大賀指出，目前一些品牌缺乏在視覺上的定位和聚焦，品牌的訴求主要是借助其某種特色凸顯品牌理念，展現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新的調(diào)性，吸引Z世代消費(fèi)者。他強(qiáng)調(diào)，“在國外把品牌歸結(jié)為五個(gè)重要元素：色、香、味、觸、聽；而目前國內(nèi)大部分企業(yè)對(duì)VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))的統(tǒng)一視覺要求不高，意識(shí)不到品牌及其色彩、形象的重要性?！?/p>
“Z世代不僅對(duì)顏值有要求，而且追求格調(diào)的統(tǒng)一性?！绷号d認(rèn)同這種觀點(diǎn)，隨著Z世代逐漸擁有了自主消費(fèi)能力，虛擬偶像在流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)等方面將會(huì)獲得更好的支撐。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬偶像將帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模1074.9億元。
據(jù)記者了解，虛擬偶像的誕生就意味著流量的開始。清華大學(xué)首位虛擬學(xué)生“華智冰”，彈吉他的演唱視頻一經(jīng)推出便登上抖音熱搜榜單；而抖音上“一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人”博主柳夜熙發(fā)布了自己的首個(gè)短視頻后，一夜火爆。截至目前，柳夜熙抖音粉絲量已經(jīng)飆升近800萬。
據(jù)西南證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長68.8%，2017-2020年市場(chǎng)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率為62%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到66.5億元。
流量密碼：文化+情感
隨著年輕用戶逐步開始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，虛擬偶像作為深受年輕用戶喜愛的元素，已經(jīng)成為品牌營銷發(fā)力的風(fēng)口。但虛擬形象越來越多，也令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。虛擬形象如何變?yōu)樘摂M偶像？變成真正有價(jià)值的IP呢？
虛擬形象成為虛擬偶像的過程中，除了與受眾的互動(dòng)，價(jià)值觀的適配也很重要。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，53.2%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設(shè)計(jì)，50.5%的網(wǎng)民表示是因?yàn)樾愿?、定位等人物設(shè)定而喜歡虛擬偶像。喜歡“集原美”的女孩胡星語表示，“我關(guān)注集原美，購買她合作的商品，是因?yàn)槲蚁矚g賽博朋克的風(fēng)格，而集原美恰好是我想成為的那種美少女?！?/p>
專家表示，聚焦品牌定位，專注于自身的文化特色，并重視角色與人情感關(guān)系的維系，會(huì)讓形象和角色擁有更長的生命周期。
梁興認(rèn)為，“虛擬偶像要成為IP，形象化是第一步。要基于品牌自身，設(shè)計(jì)或者選擇適合的形象，比如京東的狗、天貓的貓和騰訊的企鵝，都是有鮮明的形象的；其次是價(jià)值觀的傳遞，但目前很多品牌都還沒有達(dá)到這一步?！?/p>
白云虎告訴記者，就像選代言人一樣，國際知名品牌打造自家虛擬偶像也在適應(yīng)本土文化。據(jù)了解，2020年9月，美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)推出了其全球首個(gè)虛擬形象代言人“M姐”，隨后又推出了具有中國血統(tǒng)的“歐爺”作為其形象代言人。2021年，麥當(dāng)勞也在中國推出了自己的首個(gè)虛擬形象代言人“開心姐姐”。
而談及當(dāng)下在國潮背景國貨品牌的虛擬偶像的打造，白云虎認(rèn)為，“虛擬形象‘花西子’這種時(shí)尚而古典的東方女子形象，在當(dāng)下呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，具有中國特色，有一定的場(chǎng)景意義。”
梁興提到， “比如江小白做的形象IP是一個(gè)很酷潮的二次元的男孩，并花費(fèi)很多資金做了一部動(dòng)畫片，好幾年過去了，還是有熱度的國產(chǎn)動(dòng)漫。雖然在動(dòng)畫片的故事場(chǎng)景中沒有提‘酒’字，但隨著作品的持續(xù)輸出，觀眾也能感受到江小白的價(jià)值觀，這就是文化支撐的品牌力。同時(shí)正因?yàn)椴惶帷啤?，所以品牌也就不限定在酒這一品類?！彼ㄗh，應(yīng)該通過持續(xù)的運(yùn)營讓虛擬形象將企業(yè)文化或產(chǎn)品定位傳遞給消費(fèi)人群，塑造故事或者場(chǎng)景讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴，最后才是所謂的“價(jià)值發(fā)散”，收獲IP養(yǎng)成后相應(yīng)的數(shù)字化價(jià)值。
記者觀察到，近來迪士尼IP角色“玲娜貝兒”成為“頂流”。記者將“玲娜貝兒”作為關(guān)鍵詞加以搜索，截至發(fā)稿，在抖音上其相關(guān)視頻近萬個(gè)，小紅書上的筆記超9萬篇，微博話題詞條閱讀更是超7億、討論接近500萬次，與其相關(guān)的產(chǎn)品更是被炒出“天價(jià)”。
對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士坦言，雖然虛擬偶像的概念在國內(nèi)并不新鮮，但像“玲娜貝兒”一樣“出圈”的IP少之又少。倫敦國王學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)博士Sharon告訴記者，“玲娜貝兒”的“火”不僅是因?yàn)樗蓯塾H民的性格，更是因?yàn)槠涮厥獾奈幕?。她分析到，“玲娜貝兒是迪士尼在中國上海迪士尼推出的限定款，以狐貍為原型設(shè)計(jì)的，狐貍這種動(dòng)物從中國古代開始就有文化故事基因了，像《聊齋志異》《封神榜》之類的作品都有提到，不僅如此，‘川沙妲己’稱號(hào)的運(yùn)營與推廣，則是其從西洋化身份變成中國文化身份的體現(xiàn)?！?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前很多品牌仍然對(duì)虛擬偶像的效果持觀望態(tài)度。新零售時(shí)代，品牌都在追求以更短的路徑觸達(dá)消費(fèi)者，但“觸”和“達(dá)”是兩個(gè)層次，一些品牌往往只能做到觸，而做不到達(dá)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，如果品牌受眾群體與虛擬偶像受眾群體吻合度不足，很有可能會(huì)大大降低其傳播價(jià)值，導(dǎo)致宣傳效果不佳的情況出現(xiàn)。
據(jù)記者了解，虛擬KOL AYAYI 在小紅書亮相首發(fā)帖的點(diǎn)贊量超過了11萬，也很快吸引來嬌蘭、安慕希、BOSE等幾大消費(fèi)品牌的商業(yè)合作，但在熱度起來后，由于沒有持續(xù)作品輸出，缺乏長久的粉絲吸引力，熱度在9月達(dá)到峰值后趨冷。
白云虎指出，商品滿足的是消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而特定商品背后代表的是消費(fèi)者情感需求和文化需求。虛擬偶像是需要文化價(jià)值輸出和情感聯(lián)結(jié)，通過持續(xù)不斷地輸出來賦能、延伸的?！皩殱嵉摹M(fèi)者真理時(shí)刻’模型從最初將與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)延伸至兩個(gè)‘真理時(shí)刻’，‘第一真理時(shí)刻’意味著消費(fèi)者本來的需求，不管消費(fèi)者怎么迭代，這個(gè)需求是客觀存在的； ‘第二真理時(shí)刻’則意味著滿足消費(fèi)者的需求，這是從商業(yè)或從品牌運(yùn)營的角度來講，讓消費(fèi)者滿意并懷有繼續(xù)使用產(chǎn)品的欲望。所謂代言人，實(shí)際上解決的是第二個(gè)需求，自然要隨同新時(shí)代的消費(fèi)者發(fā)生變化”。他解釋道。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
