對(duì)于中國美妝行業(yè)來說，營銷和研發(fā)一直是企業(yè)的兩條“生命線”。過去，受到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、品牌厚度等因素的影響，國際一線大牌長(zhǎng)期在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。左手“黑科技”、右手新零售，近年來，不少中國本土美妝代工企業(yè)充分利用積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，成功走出了一條OBM(經(jīng)營自有品牌)之路，也為國貨美妝崛起積攢了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
美妝代工從“幕后”走向“臺(tái)前”
“中國本土美妝想要崛起，就必須建立自己的品牌?！鄙虾穼毴栈煞萦邢薰径麻L(zhǎng)魏長(zhǎng)有表示，美妝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、新零售崛起，手握核心技術(shù)的代工企業(yè)正迎來自建品牌的“春天”。
上海樂寶日化是一家有著十幾年的代工經(jīng)歷的公司，其上游客戶品牌包括漢高、清妍、伊麗莎白雅頓、多特瑞、安娜蘇、維多利亞的秘密等，其2016年推出的自有品牌“魔介”單美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域產(chǎn)品達(dá)近百個(gè)，同時(shí)周邊產(chǎn)品數(shù)量約400個(gè)。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，中國本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元；預(yù)計(jì)到2023年，中國本土美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2527億元，2021年至2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。
事實(shí)上，這也成為行業(yè)的共識(shí)。近年來，美妝國貨的逐漸崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可及民族文化自信心的增強(qiáng)，已經(jīng)孕育出不少來自代工廠的品牌。
如染發(fā)、洗護(hù)用品等產(chǎn)品代工商美愛斯推出了美愛斯化妝品、水鄉(xiāng)麗人面貼膜、多愛洗滌品三大自有品牌；與佰草集、森田藥妝等有過合作的臺(tái)灣全麗集團(tuán)，也設(shè)有兩大自有品牌才木始和豬豬家；曾為歐萊雅、露華濃、雅詩蘭黛等代工的太和生技也推出了自有的中草藥護(hù)膚品品牌太和博士。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著中國本土護(hù)膚美妝市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，互聯(lián)網(wǎng)信息使得行業(yè)鏈條更加透明，代工企業(yè)走向臺(tái)前、直接面對(duì)消費(fèi)者是必然趨勢(shì)。
“客觀來說，OEM(傳統(tǒng)代工)利潤(rùn)低，對(duì)企業(yè)來說不是長(zhǎng)久之計(jì)；同時(shí)，當(dāng)前化妝品行業(yè)熱度很高，新銳品牌的崛起也鼓舞了傳統(tǒng)代工廠?！痹谥袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍看來，這一現(xiàn)象正反映了行業(yè)欣欣向榮、不斷創(chuàng)新發(fā)展的局面。
黑科技+新零售，打破“重營銷、輕研發(fā)”刻板印象
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于醫(yī)藥，化妝品有其特殊性——品牌效應(yīng)特別突出，而在功效等方面缺乏剛性評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)于國產(chǎn)美妝品牌來說，尤其要注意避免重營銷、輕研發(fā)的發(fā)展思路。
“要蓋高樓、就要把地基打好，研發(fā)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量就是地基?！边@是美妝業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)，如今國內(nèi)消費(fèi)者專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)一步提高、“成分黨”崛起，對(duì)于重研發(fā)的企業(yè)來說，是一個(gè)培養(yǎng)用戶忠誠度的“黃金期”。
近年來，越來越多的美妝企業(yè)意識(shí)到研發(fā)的重要性，不斷提升研發(fā)在營銷中的占比。上海家化董事長(zhǎng)潘秋生此前曾表示，近年來上海家化積極加大研發(fā)投入。今年上半年研發(fā)費(fèi)用為7916萬元，同比增長(zhǎng)了14.3%。
魏長(zhǎng)有也表示，在研發(fā)方面，目前魔介長(zhǎng)期保證研發(fā)占營銷比重達(dá)到5%，在日本、韓國、法國、瑞士、意大利均建立有合作的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，也已經(jīng)推出了多個(gè)“黑科技”應(yīng)用，比如能夠加快皮膚器官的新陳代謝和對(duì)營養(yǎng)的吸收的自發(fā)熱面霜，可以喝的卸妝水和能夠?qū)⒀鯕狻皦骸边M(jìn)化妝品膏體的“黑科技”。
還有不少美妝與國外科研機(jī)構(gòu)建立合作。如珀萊雅與法國國家海藻研究機(jī)構(gòu)合作建立了實(shí)驗(yàn)室，深度整合全球海洋資源；韓束則依托母公司上美集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)與日本實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行產(chǎn)品核心成分研發(fā)。
與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士提醒，代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，手握前沿核心技術(shù)，也需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)解決問題。
一端是大力投入研發(fā)，一端是壓縮渠道成本。魔介也“玩”出了新花樣。魏長(zhǎng)有介紹說，除了上線天貓、京東旗艦店，魔介摒棄了傳統(tǒng)的分銷模式，聚焦私域流量傳播，“一方面是壓縮成本，更好地投入研發(fā)，一方面是將口碑營銷發(fā)揮到極致。”據(jù)悉，針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐步興起的趨勢(shì)，魔介還在深圳開設(shè)了200平方米的體驗(yàn)中心，未來還將在上海開設(shè)一個(gè)旗艦店，并逐步進(jìn)入社區(qū)場(chǎng)景。
（文章來源：新華財(cái)經(jīng)）
