11月底，喜茶先后在西安、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、中山、深圳、重慶共6個(gè)城市集中上新了城市限定新品。加上此前喜茶在其他城市推出的限定產(chǎn)品，今年以來喜茶已在14地推出了18款城市限定產(chǎn)品。這些城市限定產(chǎn)品是喜茶推出的“讓靈感發(fā)聲·在地”活動(dòng)的重要一環(huán)。
喜茶通過一系列的在地化產(chǎn)品、空間、品牌活動(dòng)和各個(gè)區(qū)域的城市文化形成了互動(dòng)共鳴。比如和本地特色小吃品牌共同推出城市美食紀(jì)錄片、融合本地文化元素推出獨(dú)特設(shè)計(jì)的門店空間等。通過這一系列的在地化舉措，喜茶獲得了產(chǎn)品銷量和品牌口碑的雙豐收。
通過在地化，品牌可以快速地獲得各地消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而喜茶在地化的成功也表明在地化不是外來品牌的專屬，在地方文化崛起的大環(huán)境下，新消費(fèi)企業(yè)更要積極探索在地化，增強(qiáng)品牌共鳴，實(shí)現(xiàn)向新消費(fèi)品牌的蛻變。此外，通過研究喜茶的在地化也可以為新消費(fèi)品牌的在地化提供可借鑒的路徑。
喜茶城市限定產(chǎn)品上線三天內(nèi)
銷量占所在門店銷量的40%以上
本次喜茶在6個(gè)城市集中上新城市限定產(chǎn)品，包括西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕、濟(jì)南阿膠蘋果包、長(zhǎng)沙的小缽子波波甜酒、中山的菊花水欖仙露、深圳的煲仔椰子雞特調(diào)和椰子雞蛋糕、重慶的沒得酒精的“啤酒”奶茶。這批城市限定新品包括飲品、甜品、熱麥等各種形式。
喜茶相關(guān)城市限定產(chǎn)品上線后，不論是在銷量還是在口碑方面，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。長(zhǎng)沙的小缽子波波甜酒、西安的甑糕羊乳茶上線前三天的總銷量均超過所在門店所有產(chǎn)品銷量的50%。而中山的菊花水欖仙露、深圳的煲仔椰子雞特調(diào)等產(chǎn)品上線前三天的總銷量也達(dá)到了所在門店銷量的40%。
“上架就售罄”已成為喜茶這些城市限定產(chǎn)品的常態(tài)。據(jù)悉，上線以來，深圳的椰子雞蛋糕、西安的桂花寬面蛋糕、廣州的好嘢椰椰腸粉蛋糕、成都的川辣變臉包包等一些特別火爆的產(chǎn)品售罄率超過95%。
同時(shí)喜茶城市限定產(chǎn)品也引發(fā)了社交平臺(tái)上消費(fèi)者熱議，微博話題#椰子雞奶茶#引發(fā)熱議，閱讀量超過三千萬；#各地傳統(tǒng)小吃新作法#話題的閱讀量也超過千萬。這些都直接帶動(dòng)了各地傳統(tǒng)小吃的出圈。
不僅是這些城市限定產(chǎn)品銷售火爆，喜茶在地化的其他舉措也引發(fā)了關(guān)注。比如和本地特色小吃品牌共同推出城市美食紀(jì)錄片、融合本地文化元素推出獨(dú)特設(shè)計(jì)的門店空間、聯(lián)合本地音樂人推出城市文化紀(jì)錄片等等。其中喜茶在成都和本土音樂人的深度對(duì)話短視頻更是引發(fā)了大量關(guān)于城市文化和品牌的討論。
為什么新消費(fèi)品牌也要探索在地化
一直以來，在地化一般都是進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外大品牌關(guān)注的話題。對(duì)這些品牌而言，中國幅員遼闊，區(qū)域文化多樣，很難用一種策略去贏得本土消費(fèi)者的喜愛。通過在地化，品牌可以快速獲得本土消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
而喜茶的在地化成功引發(fā)了一個(gè)新的討論：對(duì)于眾多新消費(fèi)品牌而言，在地化也是一個(gè)需要認(rèn)真關(guān)注的話題。這背后的原因在于，隨著借助短視頻等傳播工具，各區(qū)域的文化正在走出區(qū)域影響走向全國。這些區(qū)域文化正不知不覺地進(jìn)入我們的生活。比如有著濃厚地方文化特征的消費(fèi)品牌崛起、方言類影視劇和說唱的興起等都證明了這一新趨勢(shì)。
新消費(fèi)企業(yè)在打造品牌的時(shí)候可以融合這些崛起的區(qū)域文化來提升自身的品牌勢(shì)能。品牌強(qiáng)調(diào)精神共鳴。而在地化給新消費(fèi)企業(yè)提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌共鳴的路徑。喜茶的在地化探索讓我們看到，新消費(fèi)品牌從線上走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活之中，借助消費(fèi)者熟悉的本地特色文化元素能較好地實(shí)現(xiàn)品牌的共鳴。
這些本地特色文化元素是消費(fèi)者情感記憶的最大公約數(shù)。比如喜茶在各地推出的城市限定產(chǎn)品中使用到的長(zhǎng)沙小缽子甜酒、西安甑糕等都是能喚起本地消費(fèi)者童年記憶的特色美食文化元素。通過這些能夠快速幫助新消費(fèi)企業(yè)建立品牌認(rèn)同感，從而逐漸建立起品牌壁壘。最終實(shí)現(xiàn)從新消費(fèi)企業(yè)到新消費(fèi)品牌的蛻變。
新消費(fèi)品牌的在地化如何實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”
事實(shí)上，此前也有許多品牌通過推出城市限定產(chǎn)品來踐行在地化策略。但大部分都淪為“流量打卡工具”，推出的產(chǎn)品失去“好吃好喝好看”這個(gè)最基本的屬性，更無法沉淀出品牌和本地消費(fèi)者的情感共鳴。一些海外品牌甚至因?yàn)橥瞥霾磺‘?dāng)?shù)脑诘鼗a(chǎn)品而造成品牌形象受損。
那么新消費(fèi)品牌該如何做出“叫好又叫座”的在地化產(chǎn)品，進(jìn)而和消費(fèi)者建立品牌精神共鳴呢？深入研究喜茶的做法，可以發(fā)現(xiàn)其中一些不一樣的經(jīng)驗(yàn)。
首先是堅(jiān)持追求極致體驗(yàn)為本位的產(chǎn)品研發(fā)思路。據(jù)了解，喜茶此次上新的城市限定產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的本地特色美食元素的疊加，而是以極致口感為首要目的，通過獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意和原料選擇，在優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)能力支撐下，帶來被本地人認(rèn)可的正宗飲食體驗(yàn)。
比如，深圳城市限定產(chǎn)品“煲仔椰子雞特調(diào)”在研發(fā)過程中，喜茶堅(jiān)持產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)榭缃缍ズ贸缘谋疚?，?duì)椰子雞蘸料中標(biāo)志性的沙姜末進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，最終研發(fā)出了一套最佳的加料方式，從而緩和其刺激性，溫和地加入整體風(fēng)味。
更重要的是，用多元品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)城市限定產(chǎn)品情感連接。一個(gè)成功的城市限定產(chǎn)品的價(jià)值，不只是產(chǎn)品口感好，更在于通過這款產(chǎn)品可以鏈接起品牌、消費(fèi)者與城市三者之間的情感共鳴。這也是喜茶本次“讓靈感發(fā)聲·在地”品牌活動(dòng)的目的。
因此，為配合城市限定產(chǎn)品，喜茶推出了《Heytea F.M》創(chuàng)意短片，以在地化產(chǎn)品為線索，以頗具質(zhì)感的插畫風(fēng)呈現(xiàn)不同城市的生活面貌，勾連起觀者內(nèi)心深處的情感共鳴。
喜茶還在14個(gè)城市有限定產(chǎn)品的門店推出“讓靈感發(fā)聲·在地”系列明信片，購買城市限定產(chǎn)品的消費(fèi)者可獲贈(zèng)對(duì)應(yīng)城市的限定明信片。同時(shí)喜茶在貴陽推出黔辣脆哨吐司時(shí)，與貴陽40年老店丁家脆哨聯(lián)合推出美食紀(jì)錄片。通過這些舉措，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與認(rèn)同。
此外，在地化的空間為城市限定產(chǎn)品提供了更合適的場(chǎng)景。越來越多的新消費(fèi)品牌開始打造線下空間，但是往往流于“膚淺的皮膚”，沒有從本地文化中汲取精華創(chuàng)造獨(dú)特的空間。而喜茶推出的城市限定產(chǎn)品所在的城市門店有著共同的特征：它們?cè)诳臻g設(shè)計(jì)方面都有著明顯的在地化特色。比如此次上新了城市限定產(chǎn)品的西安鐘樓店、長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈店等，都是和本地文化有著深度的融合，已成為城市文化的一部分。這些充滿本地文化元素的門店空間讓消費(fèi)者在食用城市限定產(chǎn)品時(shí)，有著全方位的情感共鳴。
喜茶的這些在地化經(jīng)驗(yàn)或許無法直接套用在其他品牌身上。但由喜茶引發(fā)的關(guān)于新消費(fèi)品牌在地化必要性的關(guān)注同樣有著極高的價(jià)值，未來我們會(huì)看到有更多進(jìn)行在地化探索的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)。
（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）
