線上，剛過去不久的天貓“雙十一”活動(dòng)中，完美日記蟬聯(lián)國貨彩妝成交榜首。線下，完美日記亞洲最大美妝生產(chǎn)基地正在廣州從化建設(shè)，將于2022年底建成投產(chǎn)。
美妝“國潮”風(fēng)起，在廣州創(chuàng)立僅4年的完美日記勢頭強(qiáng)勁：與國際美妝巨頭競爭，成為天貓“雙十一”首個(gè)登頂彩妝榜的國貨品牌，直接助力母公司逸仙電商掛牌紐交所，成為首個(gè)登上美股的中國美妝集團(tuán)。
完美日記的爆發(fā)式成長，正是“入世”20年來中國美妝產(chǎn)業(yè)不斷完善、消費(fèi)市場持續(xù)升級結(jié)出的果實(shí)之一?！爸袊M(fèi)市場快速發(fā)展，尤其是美妝賽道上，年輕人的力量舉足輕重，對國貨的認(rèn)同度越來越高?！币菹呻娚?完美日記母公司)首席市場官孫蕾希望，未來能通過“美”的產(chǎn)品，將更多中國文化與品牌帶到世界。
產(chǎn)品力▼
用高質(zhì)量產(chǎn)品迅速打開市場
“始于產(chǎn)品、忠于品牌，產(chǎn)品力是我們的核心?！睂O蕾深有感觸，一直以來，全球美妝市場主要被海外品牌占領(lǐng)，國貨“突圍”需要非常強(qiáng)大的產(chǎn)品力。完美日記也曾面臨色彩類產(chǎn)品沒有新突破的困境，“我們下了苦心，經(jīng)過5次打板、140多次調(diào)整和300多次消費(fèi)者調(diào)研，最終做出羽毛粉餅這一底妝爆款?！?/p>
立足產(chǎn)品力，堅(jiān)持用高品質(zhì)的產(chǎn)品打開市場，讓完美日記能在彩妝領(lǐng)域與國際巨頭一爭高下。“以前賣得最好的口紅全是國際品牌，但現(xiàn)在我們的‘小細(xì)跟’也是市場占有率最高的口紅之一。”孫蕾說。
“入世”20年來，中國“美麗經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等全球美妝巨頭在中國設(shè)廠，不僅帶來人才、技術(shù)與供應(yīng)鏈，也逐步培育起國內(nèi)美妝消費(fèi)市場?！斑@極大促進(jìn)了本土供應(yīng)鏈誕生，對我們這樣的國貨品牌發(fā)展很有幫助?！睂O蕾認(rèn)為。
在醞釀20年的國內(nèi)美妝土壤里，成立短短4年的完美日記交出亮麗“成績單”：2019年，成為天貓“雙十一”活動(dòng)開展11年來，首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國貨品牌；2020年，蟬聯(lián)天貓“雙十一”彩妝銷售第一，助力母公司逸仙電商成為首個(gè)登陸美股的中國美妝集團(tuán)；2021年，蟬聯(lián)天貓“雙十一”國貨彩妝榜榜首。
完美日記母公司逸仙電商2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度總營收13.4億元，同比增長6%，毛利率同比增長2.2%至67.9%。其中，護(hù)膚板塊整體營收同比提升超過250%。
品牌力▼
“文化自信”成國貨趕超底氣
今年，天貓“雙十一”美妝成交榜前十均為外資品牌，超10億元的國貨品牌僅薇諾娜一家；在細(xì)分彩妝成交榜上，完美日記連續(xù)兩年的冠軍寶座被圣羅蘭(YSL)取代。受疫情影響，整體市場增速放緩時(shí)，外資企業(yè)長期耕耘的“品牌力”發(fā)揮了重要作用。
面對外界疑問，完美日記仍然保持著長期做好品牌建設(shè)的耐心?！啊放啤辉~最早由國外提出，我們借鑒了國外的科學(xué)打造方法。別人花了幾十年，我們不可能短期內(nèi)就追上。”盡管如此，孫蕾仍認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，國貨品牌力或?qū)⒎闯赓Y企業(yè)。
底氣源自“文化自信”。完美日記的主要消費(fèi)群體為“95后”“00后”，這一群體在中國“入世”后經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展的環(huán)境中成長，對于國外品牌并不稀奇，也不會(huì)一味追捧。反映在美妝消費(fèi)上，國內(nèi)年輕消費(fèi)者更加注重用戶體驗(yàn)、良好審美與文化親近性等元素。
“國內(nèi)年輕人的消費(fèi)和支持，又反哺到企業(yè)品牌建設(shè)上。比起外資品牌，我們更了解中國人的需求、審美、生活環(huán)境和使用場景。”孫蕾舉例說，2019年新中國成立70周年之際，完美日記曾與《中國國家地理》推出限量版聯(lián)名款眼影，選取中國人熟知的本土IP與梯田、丹霞等中國特色地貌作為核心創(chuàng)意，并融入了西方最新的工藝與展示手法。消費(fèi)者以“95后”“00后”為主，這更加堅(jiān)定了市場對國貨品牌的信心。
在營銷手段上，完美日記不僅針對不同產(chǎn)品線選出4名明星作為代言人，還通過與眾多KOL合作、廣泛進(jìn)駐社交平臺等方式強(qiáng)化品牌打造。如今，其線上營銷和B2C電商銷售模式，已通過合作品牌在海外“反向輸出”、落地推廣。
孫蕾特別提及了廣東市場?！懊看未蟠伲N量最好的都是廣東地區(qū)?！彼硎荆瑥V東擁有全國最完善的美妝供應(yīng)鏈和最大市場，立足廣東、貼近廣東，對不斷完善和改進(jìn)品牌建設(shè)意義重大。
創(chuàng)新力▼
最新研發(fā)投入占比接近國際一線品牌
“入世”20年，中國美妝市場變化巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)接近4800億元。與此同時(shí)，受疫情影響，國內(nèi)美妝投資降溫，國際品牌地位穩(wěn)固，部分尖端技術(shù)與優(yōu)質(zhì)原料仍掌握在外資企業(yè)手中。
以不變應(yīng)萬變，唯有創(chuàng)新。2020年至今，逸仙電商先后收購法國高端護(hù)膚品牌科蘭黎、DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)、英國護(hù)膚品牌EVE LOM，豐富品牌矩陣，向中高端轉(zhuǎn)型；建立整合原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴的開放式研發(fā)體系“逸仙Open Lab”。截至今年9月底，逸仙電商在全球已擁有106項(xiàng)專利。
盡管從2021年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，逸仙電商仍處于虧損，但研發(fā)投入正快速增長。今年前三季度，其季均研發(fā)投入3300萬元。其中，第三季度研發(fā)投入約3580萬元，同比增長148.6%，占營收比重達(dá)2.7%，這一比率接近國際一線美妝企業(yè)。
在母公司持續(xù)投入創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，完美日記順利“出?！?。“截至今年5月底，在Shopee平臺的越南、新加坡和馬來西亞市場，我們都是彩妝銷售冠軍?！睂O蕾說，目前公司正在根據(jù)海外不同市場的氣候條件、人群膚色開展產(chǎn)品研發(fā)，未來將向海外推出定制類產(chǎn)品。
在廣州從化，完美日記亞洲最大彩妝生產(chǎn)基地正在建設(shè)，將于2022年底建成投產(chǎn)。未來，完美日記大部分產(chǎn)能將轉(zhuǎn)移至此，進(jìn)一步助力廣東完善美妝產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。
“我們不是要追上誰，而是希望將來能成為全球具有強(qiáng)研發(fā)能力和產(chǎn)品影響力的美妝集團(tuán)，讓更多中國乃至世界年輕人喜歡。”孫蕾期待，未來依托更多美妝“國潮”，將中國文化與品牌帶到世界。
（文章來源：南方Plus）
