化妝品新品的營銷重頭戲似乎總圍繞在功效和技術上，但在對包裝用詞選擇時，一不留神就可能“翻車”，甚至步入灰色地帶。
而這當中尤以美白效果、科學護膚兩大營銷重點為“事故”高發(fā)地?！氨扰磉€白”的夸張用語、超范圍使用“專業(yè)”、“諾貝爾級”等形容詞，都正遭受著外界質(zhì)疑。
15分鐘急救煥白、像女鬼一樣白……美白產(chǎn)品功效宣傳成夸張競賽
近日，美妝博主“龍momo”在多平臺發(fā)文，質(zhì)疑谷雨旗下的光甘草雪肌煥亮精華面膜(又稱奶皮面膜)，以及光感勻凈修護精華乳(又稱消除筆)，存在違規(guī)宣傳美白特殊功效、含有防腐劑、夸大提純技術等問題。
對此，谷雨發(fā)文否認了上述質(zhì)疑，并給出了美白修復霜和精華液的特殊化妝品注冊證明。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，在其線上官方店鋪中稱可以“密集煥白，即刻提亮”的奶皮面膜，并沒有給出相應的特殊化妝品注冊證明。其商品詳情頁提供的依然是普通化妝品的批準文號——粵G妝網(wǎng)備字2020060115。
而按照《化妝品監(jiān)督管理條例》，化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。批準文號一般為國妝特字G+4位年號+4位編號。
對此，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)通過多重方式詢問谷雨方面，奶皮面膜一方面聲稱“15分鐘急救煥白”，一方面卻只進行普通化妝品備案，是否有合規(guī)性風險？但截至發(fā)稿，并未獲得回復。
值得玩味的是，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，上述風波發(fā)生后，谷雨奶皮面膜的官方鏈接商品詳情頁悄然作出調(diào)整。原先兩張?zhí)峒?5分鐘急救煥白“和”15分鐘急救亮白“的口號已經(jīng)刪除，變成了營銷情緒不那么強烈的”1+1>2高倍煥白。
2019年12月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》的文章，當中曾提及，化妝品宣稱用語禁止表達的詞意或使用的詞語包括但不限于絕對化詞意，如速效等。此外，如鬼、妖精等詞語的封建迷信詞意也不能使用。
圖片來源：某電商及社交平臺截圖
但財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由高浪集團負責運營的聯(lián)合利華旗下品牌Kate Somerville，在今年大力度宣傳的一款視黃醇VC精華。于某電商的官方海外旗艦店的商品鏈接關鍵詞，以及多個美妝博主的推薦視頻、圖文中廣泛使用“女鬼精華”一詞指代，即以“跟女鬼一樣白”的暗示來突出美白效果。
“使用‘女鬼’等字眼，有可能違背《廣告法》及《化妝品監(jiān)督管理條例》第三十七條中關于公序良俗的規(guī)定?！?北京市京師律師事務所合伙人律師魏劍嘯向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道。
男士面霜稱專業(yè)，專利稱諾貝爾級，科學護膚忌“高深莫測”
“洞察”用戶對美白需求的不止女性產(chǎn)品，華熙生物旗下的男士品牌“珂岸”一款男士活力煥膚精華乳，在宣傳中提到“78.92%認為長期使用可以煥白肌膚”。但該產(chǎn)品批準文號為魯G妝網(wǎng)備字2019007543，并非特殊化妝品注冊號。
此外，其在電商官方店鋪的產(chǎn)品名中使用“男士專業(yè)面霜”一詞。而前述提及的國家藥監(jiān)局發(fā)布政策中，曾規(guī)定“專業(yè)”一詞可適用于在專業(yè)店或經(jīng)專業(yè)培訓人員使用的染發(fā)類、燙發(fā)類、指(趾)甲類等產(chǎn)品，但用于其他產(chǎn)品則屬夸大性詞意。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此多方咨詢?nèi)A熙生物方面，珂岸男士專業(yè)面霜的提法是否有合規(guī)性風險？但截至發(fā)稿，并未獲得實質(zhì)回應。不過，相關質(zhì)疑發(fā)送后，該商品關鍵詞中已悄然刪去了“專業(yè)”一詞，只是在購物車的產(chǎn)品縮寫中，仍保留了“珂岸專業(yè)保濕乳液護膚品”的提法。
對此，魏劍嘯律師告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“特殊化妝品實行的是更為嚴格的注冊管理。除特殊化妝品之外，其他普通化妝品使用專業(yè)、專用等字樣或暗示具有美白、祛斑等功能，則涉嫌虛假或引人誤解的宣傳。”
事實上，除了超范圍使用限定詞匯，科學護膚大潮下，一些“高深莫測”的專業(yè)用語，也可能引發(fā)誤解。
圖片來源：某電商平臺截圖
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，由USHOPAL集團運營的ARgENTUM歐臻廷品牌，在旗下一款面霜的商品詳情頁提到“諾貝爾級強效活性獨家配方專利?！?/p>
何為諾貝爾級？清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，《反不正當競爭法》第六條第二項規(guī)定，擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(包括簡稱、字號等)、社會組織名稱(包括簡稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)，屬于混淆行為、引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系。
USHOPAL集團則在回復中向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)坦言，“諾貝爾級強效活性”是概括品牌對DNA HP應用了諾貝爾獲獎的萃取技術?！蔼毤遗浞綄＠笔菤W臻廷獨有的將“DNA HP” 和 “Silver Hydrosol” 結(jié)合在一起的專利。此處應該是出現(xiàn)了理解偏差，公司將安排修正。此外， DNA HP萃取技術并不為歐臻廷獨有，歐臻廷獨有的是前述配方。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，相關鏈接里，前述用語一度改為“諾貝爾級愈膚配方”，后有改為“核心高效·諾貝爾專利”。
自糾與他糾并行，化妝品新品想突圍，還是當避免步入灰色地帶。
（文章來源：財經(jīng)網(wǎng)）
