剛剛結(jié)束的2021年雙十一，泡泡瑪特再次刷新銷售成績，線上全渠道銷售額超過2.7億元，同比增長超60%，連續(xù)三年排在天貓大玩具行業(yè)旗艦店銷售榜的第一位。
隨著泡泡瑪特的興起，今年潮玩行業(yè)也迎來大爆發(fā)。天貓雙十一首日，玩具潮玩行業(yè)16小時的成交額超過去年全天。而在11月1日0點到24點，該行業(yè)10個品牌成交額破千萬，2個品牌成交額破5000萬，1個單品成交額破千萬。
這些潮玩品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分隱身于制造業(yè)之城東莞。
過去多年，幾乎所有知名動漫衍生品都產(chǎn)于東莞，比如芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A夢、史努比、流氓兔……這里卻沒有誕生有影響力的本土品牌。去年初，東莞最大的玩具工廠因疫情倒閉，加速了東莞尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐。
2020年“泡泡瑪特”成功上市，讓東莞的玩具制造企業(yè)意識到，憑借過去的代工經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造自主潮玩品牌的機會來了。這座曾經(jīng)最大的外貿(mào)玩具制造業(yè)重鎮(zhèn)，已轉(zhuǎn)型為潮玩之都。目前全球潮流玩具，90%在東莞制造。
潮玩達人的前世今生
雙十一期間，東莞所有潮玩工廠都異常忙碌。
在潮玩品牌come4arts的工廠里，各個車間的工人有條不紊地調(diào)整模具、裝配玩偶、上色打磨。和優(yōu)酷《這！就是街舞》聯(lián)名IP人偶，就在這里制造出來。
come4arts創(chuàng)始人向洪波的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷頗為勵志，當初，四川老鄉(xiāng)把十幾歲的他塞進綠皮火車，一路顛簸了52個小時才到廣東。初進玩具廠的他從學徒開始做，一個月收入不到800元，如今已是一家800人工廠的老板。
2008年，向洪波開始在淘寶創(chuàng)業(yè)賣手辦，因為貨源緊張，2015年積累到第一桶金后開工廠自己做供應(yīng)鏈。2020年，他和幾個合伙人一起創(chuàng)立了自己的品牌，主營潮流人偶。
活動人偶原來多為30cm，客單價2000以上，流通性很弱，一般是有多少訂單，做多少貨。come4arts通過市場調(diào)研以及天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，把活動人偶從30cm縮小為20cm，客單價降到299元，讓用戶的消費心智可以接受。
2021年，come4arts推出第一代產(chǎn)品“街角酒吧”，目前累計推出十幾個SKU。今年3月產(chǎn)品大批投放市場，5月在天貓上線，8月即上升到潮玩類目第8名。
come4arts所有的產(chǎn)品都是原創(chuàng)、聯(lián)名和限定三個產(chǎn)品方向。向洪波希望，以潮流人偶為載體，為不同圈層的玩家提供潮玩及周邊產(chǎn)品，例如和回力聯(lián)名做鞋子等。
今年是come4arts第一次參加雙11,9月初開始籌備，投入了30人左右的團隊。向洪波說，提升復(fù)購率和沉淀會員是come4arts對今年天貓雙11的兩大期待，目前come4arts三個月的復(fù)購率大約在25%-30%，希望通過雙11推新品，讓大家更多嘗試，沉淀為會員。
在另外一家新晉潮玩品牌ToyCity的工車間里，高高懸掛著一條紅色的橫幅“11天盡全力，畢其功于一役”。
去年雙11，ToyCity剛開淘寶店，銷售額只有8000元，今年升級為天貓店之后，雙11將最能打的新品“勞拉五代”和“angle boy”等新品都在天貓首發(fā)，銷售目標直指4000萬。
ToyCity的創(chuàng)始人鄭波自2000年起進入玩具行業(yè)，最初從事OEM出口業(yè)務(wù)，服務(wù)于沃爾瑪、costco等品牌。2008年，他開始搭建玩具產(chǎn)業(yè)鏈，目前工廠規(guī)模約2000人。ToyCity也是目前是行業(yè)中較少擁有自建工廠的玩家之一。
2020年疫情之后，ToyCity正式成立。2021年1月天貓旗艦店正式上線，半年時間銷售額超過1000萬。目前線上銷售占比近三成，預(yù)計第四季度結(jié)束要占到七成。
上線一年，ToyCity潮玩類產(chǎn)品SKU超過100個，單品超過70個，今年盲盒系列為35個。其中“勞拉”在中國原創(chuàng)IP中排前五名，銷量前三。由于ToyCity目前的線上銷售占比超過30%，成為天貓重點扶植的潮玩類商家。2020年，ToyCity的銷量達到2000萬，2021年銷量預(yù)計將同比增長10倍。
打造自主品牌不易
潮流玩具原本只是小眾人群的愛好，隨著國民GDP超萬元美元，消費者可支配收入變多了，大眾審美的提升，都帶來了行業(yè)的東風。無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達的介質(zhì)。
2016年，天貓開始著手做二次元圈層的品類建設(shè)和商家拓展，當時主要是日本動漫和歐美動漫衍生品的挖掘和拓展。近年來國漫崛起，今年天貓更是將潮玩升級為一級類目來重點運營，也帶動一批本土新品牌入局。
過去三年，天貓潮玩同比增速高達50%以上。不過，多位東莞潮玩品牌的創(chuàng)始人都坦承，目前國內(nèi)還沒有強大的潮玩IP。
天貓玩具潮玩行業(yè)負責人摩薩說，“從品牌的緯度來講，可以看到潮玩賽道功不可沒的頭部品牌泡泡瑪特，開始簽署原創(chuàng)和孵化原創(chuàng)IP，捧紅了一大批設(shè)計師和設(shè)計作用，做了整個線上化的推動和普及?！?/p>
多個新創(chuàng)品牌都在打造原創(chuàng)IP的道路上狂奔。
ToyCity的產(chǎn)品以原創(chuàng)為主，而不是購買IP。據(jù)鄭波介紹，ToyCity的產(chǎn)品研發(fā)周期為4個月，其他玩家則需要6個月?！拔覀儗徍瞬恍枰桶鏅?quán)方確認和修改，潮玩設(shè)計到生產(chǎn)一般有6個交接點，相當于節(jié)約了40天。”
ToyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計總監(jiān)田戈畢業(yè)于廣州美院雕塑專業(yè)，他所理解的潮玩，是一個更多地跟藝術(shù)家或設(shè)計師相約而生的品類，通過快速復(fù)制，讓消費者以更低的價格跟設(shè)計師溝通?！爸袊脑O(shè)計師有一個很好的優(yōu)點，愿意接受消費者的喜好。例如最近階段，科技風比較火，就會推出相應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>
APEX的創(chuàng)始人馬力，此前為萬代等日漫大廠在國內(nèi)下單，做手辦的跨境貿(mào)易生意。2018年成立自主品牌，2019年制作了全球首款全浮空結(jié)構(gòu)1:1等身大美少女手辦，從而在業(yè)內(nèi)正式確立了技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。2021年APEX INNVATION天貓旗艦店正式開業(yè)，此后，銷量環(huán)比增長率超過5倍以上，今年營業(yè)額邁入億元俱樂部。
馬力表示，早年給日本品牌做代工，當時客戶說什么我們就做什么。隨著自有品牌的建立，現(xiàn)在設(shè)計師團隊經(jīng)常駐扎在東莞廠區(qū)，跟東莞的研發(fā)、生產(chǎn)、工程進行緊密的對接。產(chǎn)品的量產(chǎn)和研發(fā)的過程中，就省去了非常多的溝通成本和時間，效率加快了很多。
今年的雙十一，天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長了50%，商家數(shù)也大幅增長了50%。天貓希望為中國潮玩新品牌起勢推波助瀾，將原來很小眾的圈層帶到大眾的消費視野中。
（文章來源：21世紀商業(yè)評論）
