今年天貓雙11已經(jīng)落下帷幕，成交定格在5403億元。但是，相較往年天貓也低調(diào)不少，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪稱，GMV不是重要目標，用戶體驗和高質(zhì)量的電商發(fā)展才是下一征程的核心。
這個雙11有太多“籃子”要放雞蛋的商家，較之往常更加忙碌。不僅要在阿里、京東、拼多多等電商平臺上投放資源，快手、抖音等新流量渠道也不能放過，微博、小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)的種草營銷好像也不能錯過。
的確，隨著新的流量渠道不斷崛起以及運營模式不斷創(chuàng)新，社交電商、直播電商、興趣電商、信任電商……每個渠道都各有玩法，每個渠道看起來也都飽含機會。
但隨著各個互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利見頂，單靠燒錢買流量沖GMV的玩法已經(jīng)失效的當代，商家的經(jīng)營策略也在進行調(diào)整，“向成交要利潤，向平臺要ROI(投入產(chǎn)出比)”，成為了他們的新共識。
而哪個平臺才能讓商家尋找到確定性，誰才是商家經(jīng)營的最核心大盤。
多平臺經(jīng)營的商家
“我們不希望錯過任何一個機會。”在創(chuàng)立宋朝香薰之前，梧桐已經(jīng)作為商家在天貓上深耕了七八年。據(jù)悉宋朝香薰今年除了是第一次參加天貓雙十一外，還參與了包括小紅書、快手、抖音等在內(nèi)的多個平臺的雙11活動。
“這就像參加流水席一樣。”梧桐的做法代表了諸多電商同行的共同心聲。億歐一項調(diào)研顯示，目前多平臺經(jīng)營商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺的經(jīng)營商家占比為36%，而三平臺的經(jīng)營商家占比也達到了22%。
在這背后，新平臺擁有著不能忽視的流量優(yōu)勢?！案鱾€平臺的長處不同，像抖音、小紅書之類的興趣平臺，能更快地爆發(fā)獲取流量，我們會在這里嘗試活躍的社群類玩法?！庇猩碳疫@樣說。
被更多人看到，顯然擁有更多的機會。但其實，商家更需要的是確定性的成交和利潤。
做牛肉零食的老張雖然開店時間并不長，但他的店已經(jīng)遍布天貓、抖音、京東以及線下的盒馬鮮生和全家便利店等平臺。老張總結(jié)，“做新的流量平臺是高風險高回報的冒險，有流量紅利，做對了能快速打爆，但是做錯了，就血本無歸?！彼J為新的流量平臺還需要不斷試錯，內(nèi)容風格、轉(zhuǎn)化率等要調(diào)試到最佳，不然盲目投入會虧得很慘。
據(jù)悉，老張今年雙11準備了100萬推廣費，全部投到天貓。他解釋，這源于天貓穩(wěn)定的投入產(chǎn)出比，“先把確定的平臺做好，再考慮其他平臺的可能性。”
“很明顯，天貓能為商家提供到確定性的回報，這一點還是很突出的?！庇讔故紫鲩L官也這樣說。據(jù)悉，身處幼兒服飾領域的“幼嵐AllBlu”其天貓旗艦店每天涌入15萬人次進店瀏覽，當中幾乎都是“自來水”。據(jù)商家統(tǒng)計，店鋪90天內(nèi)的復購率達到了35%，未來進一步運營則可能增至50%。
事實上，幼嵐創(chuàng)始人九月也曾提到，目前幼嵐在線上的布局和策略，就是把阿里做透，集中最大優(yōu)勢資源實現(xiàn)一個平臺的增量最大化，其帶來的收益也最大。據(jù)悉，目前幼嵐85%的核心業(yè)務在天貓。
流量不等于轉(zhuǎn)化
不僅是需要更具確定性的平臺，對于商家來說，還要關(guān)注各渠道的流量在哪里成交最高效。畢竟生意不只需要流量，還需要成交，更需要利潤。
與新崛起的流量渠道相比，雖然天貓流量并不具備優(yōu)勢，但不少中小商家發(fā)現(xiàn)，當自己前期在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺做推廣被看見后，同期天貓店就會出現(xiàn)明顯的搜索拉升。
“直播、短視頻可能只是讓消費者認識這個品牌，在天貓的官方旗艦店則能讓消費者認可你并購買你，用最短的路徑實現(xiàn)復購，用有效的方式達成品牌。目前來看，這是行之有效的?！庇猩碳姨寡?。
梧桐已認識到廣撒網(wǎng)并不適合初創(chuàng)期的宋朝香薰，在談到資源傾斜時她坦言，“包括其他新的平臺我們也會去做，但資源投入占比最高的還是會在天貓?！彼硎?，“在整個雙11期間，其他平臺是宋朝香薰的營銷場，而天貓是品牌和生意的主成交場?！?/p>
事實上，單靠買流量沖GMV的時代已經(jīng)過去，如何做好消費者運營，如何能從“品牌”中獲得溢價，從直接服務消費者中獲得“復購”，才是商家日常經(jīng)營中關(guān)注的最重要指標。
今年5月30日正式登陸天貓的“yololand 有樂島”同時也在小紅書商城、抖音小店上開設店鋪?！皬钠放平嵌瓤紤]，全渠道布局是趨勢，但從銷量入口來看，天貓是最大的。近半年我們也觀察到，興趣電商的流量相對來說門檻更低，但如何讓用戶復購，這個鏈路現(xiàn)在還很難看清。因此現(xiàn)在最有效的路徑，是將這些流量引導到天貓，來提升轉(zhuǎn)化?！?/p>
同時在線上、線下經(jīng)營餐飲用具店的大林也表示，他在線上渠道主要以天貓店為主，“天貓雖然銷量不高，但至少有利潤，沒有價格戰(zhàn)的困擾，我們能花更多心思打磨產(chǎn)品?！倍谶\營的過程中他同時發(fā)現(xiàn)，定價高的商品在其它線上平臺上根本賣不動，只有低價才有點擊和轉(zhuǎn)化，“在其它平臺得不斷和同行打價格戰(zhàn)，不僅沒賺到錢，還損害了品牌價值和形象?！?/p>
需要提及的是，近日億邦調(diào)研顯示，商家對有些平臺在有助于建立品牌心智、運營服務能力尤其是平臺基礎設施等方面，認為仍需大力提升。
鐵打的天貓基本盤
伴隨著商家越來越重視線上平臺的投入產(chǎn)出比，我國居民消費也加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)上零售額達11.76 萬億元，不僅約占據(jù)當期社零總額的三成，還取得了10.9%的同比增長。
這其中，天貓繼續(xù)是商家線上經(jīng)營的主基本盤。億歐調(diào)研顯示，今年雙十一期間，中小商家對各電商平臺的信心指數(shù)(經(jīng)營首選平臺)排名，天貓以73.9%的占比排名第一。此外，今年雙十一商家參與度最高的也是天貓。
在這背后，天貓成熟的電商基礎設施，讓它能像一個高效的轉(zhuǎn)化漏斗，最大程度地接住各平臺溢出的流量并保障轉(zhuǎn)化。雖然天貓的用戶規(guī)模不是最高的，但許多商家仍然堅定的將天貓旗艦店作為他們的官網(wǎng)在經(jīng)營。
另一方面，天貓還為商家提供了巨大的賽道機會。
梧桐就表示“淘寶直播在品牌初創(chuàng)期為我們提供了非常大的幫助，直播讓我們的產(chǎn)品和宋朝香薰文化實現(xiàn)了很好的結(jié)合，在消費者心中成功留下了獨特的品牌印象?！保荒陼r間不到，她的公司基本已經(jīng)和淘寶直播所有的中腰部主播合作過。
不僅如此，商家在天貓平臺上還有越來越多的運營空間。例如，三頓半被認為是“新速溶”賽道的代表，但很少有人知道“新速溶”這個全新的賽道，其實是由天貓?zhí)岢龅摹?/p>
同樣的事也發(fā)生在其他多個品類，天貓像一只無形的手，引導了多個品類的“翻新”。從賽道選擇到產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈，從新品上市再到爆款打造，背后商家的全鏈路經(jīng)營，都能與天貓一起合作創(chuàng)造。
今年，天貓全面轉(zhuǎn)向D2C服務平臺。在過去的13年，不斷完善電商基礎設施的天貓，對于品牌而言，是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。商家在天貓，可以獲得包括營銷、零售、支付、金融、物流等在內(nèi)電商經(jīng)營全鏈路的基礎設施及服務，而這，就可以讓品牌回歸D2C經(jīng)營本質(zhì)：專心服務好消費者，并洞察新趨勢。
事實上，上述億邦的調(diào)研報告也顯示，在新興品牌對平臺價值評估方面，有71%以上的用戶最看重天貓“平臺運營服務能力”?？梢姵墒斓倪\營體系和品牌扶持能力，依然是天貓的最大競爭力。
（文章來源：華夏時報）
