“我們生產(chǎn)的是鮮燉燕窩，消費者下單后工廠現(xiàn)制作后即刻發(fā)貨。今年加入京東自營后，雙11開門紅訂單同比增長2.5倍，明年的銷售額說不定破億?！?1月8日，廈門燕窩生產(chǎn)企業(yè)燕安居電商總監(jiān)鐘華告訴南都記者，作為廈門燕窩產(chǎn)業(yè)帶的老牌生產(chǎn)企業(yè)，2019年才轉(zhuǎn)入線上，希望早日成為躋身頭部梯隊的新品牌。
國潮養(yǎng)生風潮下，新燕窩產(chǎn)品成京東今年11.11的黑馬，增長迅猛。他們大多來自全國最大燕窩深加工基地廈門，此前為其他品牌代工，有供應鏈優(yōu)勢，但缺乏用戶洞察、線上運營、研發(fā)新品等能力。去年以來，京東健康依托數(shù)字化、品牌幫扶、用戶洞察、C2M反向定制等方式，助力中小燕窩加工企業(yè)快速打造爆款、樹立品牌。截至目前，廈門產(chǎn)業(yè)帶入駐京東健康的商家有50余家。
據(jù)京東健康滋補業(yè)務部相關(guān)負責人介紹，近年來，線上燕窩類目消費保持高速增長，京東健康的燕窩品類5年復合增長率超過50%。但年銷售過億的品牌不算多，處于初級階段。未來，京東健康將直接與源頭工廠合作，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠培育一批新品牌，豐富產(chǎn)品的同時，構(gòu)建正品生態(tài)以提升消費者信心。
新燕窩品牌備戰(zhàn)雙11
精致健康的消費需求推動下，燕窩等中式傳統(tǒng)滋補品成消費者新寵。據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，我國燕窩市場連續(xù)9年增長，2020年的市場規(guī)模達到400億元左右，年增長率33%。
2018年以來，京東健康的數(shù)據(jù)顯示，燕窩品類呈現(xiàn)出高速增長，人均消費單價已從2018年的578元提升至今年的1056元。今年“京東11.11”期間，燕窩品類持續(xù)熱銷，首日開場4小時，燕窩銷售同比增長近3倍，小仙燉、燕之屋兩大頭部燕窩品牌銷量闖入了京東健康滋補養(yǎng)生品類的品牌排行前三。
值得關(guān)注的是，頭部品牌占據(jù)雙11榜單的同時，越來越多來自廈門燕窩產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，加速轉(zhuǎn)入線上。鐘華告訴南都記者，公司成立于2004年，2019年開始先后入駐頭部電商平臺，一開始是開店鋪，今年加入了京東自營，第一次參加京東11.11，銷量同比增長2.5倍。“我們轉(zhuǎn)線上的時候燕窩產(chǎn)品已經(jīng)很火了，再加上疫情影響，人們的健康意識提升，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)不少工廠改變銷售渠道，發(fā)力線上?！?/p>
他還提到，早在雙11到來前幾個月，燕窩企業(yè)們就進入備戰(zhàn)狀態(tài)，都在趕線上訂單。從儲備原料再到招聘挑毛工，提前數(shù)月就開始規(guī)劃。每個大促都是一次大考。東南燕都產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，每天晚上十點不少大樓亮著燈，挑毛工們?nèi)栽诩影唷?/p>
燕窩企業(yè)提前數(shù)月規(guī)劃備戰(zhàn)今年雙11。
用戶洞察造爆款
“相較于燕安居，燕窩產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)還有不少中小企業(yè)想要轉(zhuǎn)移線上，缺少運營、產(chǎn)品開發(fā)等能力?！本〇|健康滋補業(yè)務部相關(guān)負責人告訴南都記者，去年以來，京東健康走訪廈門燕窩產(chǎn)業(yè)帶各大企業(yè)，挑選具備實力的企業(yè)進行合作，幫助他們打造爆款。
調(diào)研中，該負責人發(fā)現(xiàn)，除了不熟悉線上玩法、未組建運營團隊外，這些代工廠最大的痛點是新品開發(fā)能力。按傳統(tǒng)方式，通過內(nèi)部會議、討論來定新品，并未做市場調(diào)研，沒有充分了解新一代消費者的喜好，新品發(fā)布周期長，試錯成本較高。
據(jù)介紹，燕窩消費近年來呈現(xiàn)出年輕化、零食化、時尚化等趨勢。年輕人越來越關(guān)注養(yǎng)生，愿意嘗試燕窩，且喜歡隨時隨地可食用的燕窩產(chǎn)品，如燕窩飲料、燕窩粥等。滋補品并非剛需消費，追求顏值的年輕用戶更關(guān)注產(chǎn)品包裝設(shè)計、口味，以及產(chǎn)品的多樣性。
今年雙11，借助京東的用戶調(diào)研和反饋，廈門燕窩產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)——品鑒，上線一款“晚安燕窩”新產(chǎn)品。據(jù)了解，消費者一般都有燕窩DIY需求，購買燕窩產(chǎn)品回家后會自行加入水果、牛奶等。京東C2M反向定制價格仿真測試發(fā)現(xiàn)，牛奶受到不少用戶青睞，最終對品鑒的產(chǎn)品、品牌進行升級，推出加入牛奶、主打睡前食用的“晚安燕窩”。
“我們通過C2M反向定制的價格測試，調(diào)研用戶喜歡什么顏色、口感、價格段、宣傳語的燕窩，半個月即可為廈門燕窩產(chǎn)業(yè)帶的代工廠輸出一份用戶洞察報告，”京東健康滋補業(yè)務部相關(guān)負責人稱。目前，第一合作批企業(yè)已陸續(xù)推出相關(guān)新品，包括燕窩粥、燕窩粽子、燕窩膠原蛋白飲料等。
提高燕窩產(chǎn)品準入門檻
據(jù)了解，我國雖是燕窩消費大國，因缺少金絲燕的生存環(huán)境，基本不生產(chǎn)燕窩。2013年，燕窩進口解禁。2018年，海關(guān)總署發(fā)布《進口印度尼西亞毛燕檢驗檢疫要求》，對燕窩產(chǎn)品提出要求。但是，走紅社交平臺的即食燕窩并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準、強制標準。
“我們想通過與頭部電商合作，共同制定相關(guān)標準，把控品質(zhì)，提高燕窩產(chǎn)品的準入門檻，提升消費者對燕窩產(chǎn)品的信心?！辩娙A告訴南都記者，下一步，公司不僅與京東健康聯(lián)合開發(fā)新品，還將共同參與制定相關(guān)行業(yè)標準，把好質(zhì)量關(guān)，提升產(chǎn)品競爭力。
燕安居京東旗艦店
京東11.11燕窩活動頁面
據(jù)介紹，2019年，京東健康發(fā)布《燕窩溯源承諾書》，承諾由京東出售的干燕窩全部為溯源燕窩。并對所售產(chǎn)品進行不定期抽檢，實行差評淘汰機制，做到“假一罰十”。
京東健康表示，對于燕窩等滋補產(chǎn)品，以自營為主，直接與品牌方合作，能夠減少中間環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時也避免層層加價，以提高性價比，給消費者帶來價格更實惠的高品質(zhì)燕窩。今年9月舉辦的“2021年燕窩行業(yè)年會”上，全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會(簡稱：國燕委)授予了京東健康“行業(yè)突出貢獻獎”。
值得關(guān)注的是，該負責人提到，目前，京東健康正與頭部企業(yè)、第三方檢測機構(gòu)等合作制定相關(guān)標準，提高燕窩產(chǎn)品的準入門檻。
（文章來源：南方都市報）
