截至目前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪?zhàn)游宕罅闶尘揞^都發(fā)布了三季度業(yè)績報(bào)告，業(yè)績增速普遍放緩。實(shí)際上，線上渠道流量去中心化和線下商超客流量下滑對幾大零食巨頭都產(chǎn)生了較大影響，產(chǎn)品、渠道、推廣方式等愈發(fā)同質(zhì)化的背景下，如何實(shí)現(xiàn)差異化突破是擺在幾大巨頭面前共同的課題。
市場加速調(diào)整
公開數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥谌径葼I收、凈利潤增速分別為11.89%、20.01%；同期，洽洽食品營收、凈利潤增速分別為10.71%、13.81%；三只松鼠營收出現(xiàn)了小幅下滑，同期實(shí)現(xiàn)營收18.09億元，同比下滑8.59%。鹽津鋪?zhàn)雍蛠硪练輧衾麧檮t出現(xiàn)了大幅下滑。其中，鹽津鋪?zhàn)拥谌径葘?shí)現(xiàn)凈利潤2866.77萬元，同比下滑51.03%；來伊份第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤-9553萬元，同比下滑91.34%。
對于凈利潤大幅下滑的原因，鹽津鋪?zhàn)釉趫?bào)告中解釋，去年上半年新冠肺炎疫情期間，商超渠道銷售需求旺盛，銷售收入基數(shù)較高，銷售費(fèi)用配比較低；今年上半年公司在推新品和減老品的同時，第二季度在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場費(fèi)用投入過多，但渠道銷售收入及渠道業(yè)績未達(dá)預(yù)期。
快消行業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報(bào)記者介紹，來伊份目前處在加速布局調(diào)整期，營銷費(fèi)用、體系建設(shè)費(fèi)用均大幅增長，加上產(chǎn)品的創(chuàng)新升級迭代，業(yè)績出現(xiàn)階段性虧損也是必然。而鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品紅利已經(jīng)消失，仍以店中店模式為主，而當(dāng)前零食的主力消費(fèi)群體很少去大賣場消費(fèi)，因此鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品、渠道等布局與其主力消費(fèi)群體并不匹配。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳穆麗對中國商報(bào)記者表示，鹽津鋪?zhàn)雍蛠硪练輧衾麧櫟拇蠓禄砻餍蓍e零食市場逐漸向頭部企業(yè)集中，頭部品牌帶來的光環(huán)效應(yīng)越來越明顯。而其他企業(yè)如鹽津鋪?zhàn)?、來伊份等面臨的市場競爭壓力越來越大，銷售業(yè)績難以提升。
業(yè)績增速放緩
值得注意的是，雖有幾家零食巨頭保持業(yè)績增長，但增速卻有所放緩，零食行業(yè)幾大巨頭面臨線上渠道流量去中心化和線下商超客流量下滑等諸多問題。
例如，今年第一季度、上半年和前三季度，三只松鼠營收增速分別為7.58%、0.17%和-2.23%，逐漸下滑。同期，良品鋪?zhàn)拥臓I收增速分別為34.83%、22.45%和18.78%，同樣呈下滑態(tài)勢。洽洽食品2018年以來每年前三季度的營收增速分別為15.92%、10.64%、13.41%、6.34%，凈利潤增速分別為28.11%、32.27%、32.3%、12.17%，整體呈下滑態(tài)勢。
三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋，公司延續(xù)去年基于“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”環(huán)境變化，作出圍繞規(guī)模與利潤的調(diào)整。主品牌三只松鼠以利潤產(chǎn)出作為戰(zhàn)略調(diào)整期導(dǎo)向，公司短期內(nèi)營收承壓。良品鋪?zhàn)右餐瑯有枰獮楂@取線上流量付出高昂的營銷費(fèi)用，今年上半年該項(xiàng)支出為9.7億元，同比增長30.8%。
同質(zhì)化競爭激烈
市場競爭激烈的情況下，還有兩家公司遭到大股東套現(xiàn)離場。9月30日，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒箅p雙發(fā)布股東減持公告：高瓴和IDG分別減持兩公司總股本6%，且高瓴和IDG分別為兩公司首發(fā)原始股東。
一位不愿具名的消費(fèi)品行業(yè)分析人士對中國商報(bào)記者透露，良品鋪?zhàn)幽壳皹I(yè)績表現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中相對較好，但其長期發(fā)展也面臨一個很大的問題，就是定位不夠清晰。其此前打出的高端化品牌定位很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榱闶钞a(chǎn)品本身以及其閑暇消費(fèi)的場景都和高端化不夠匹配。
朱丹蓬認(rèn)為，零食巨頭普遍面臨的問題就是同質(zhì)化競爭，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化。天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢也對中國商報(bào)記者透露，零食行業(yè)壁壘很低，幾乎沒有消費(fèi)者黏性可言。
中銀證券食品飲料行業(yè)分析師董廣達(dá)對中國商報(bào)記者表示，當(dāng)前幾大零食巨頭面臨幾大相同的問題，一是線上渠道流量去中心化，銷量被很多中小品牌搶走了，龍頭品牌受到?jīng)_擊；二是線下商超渠道客流量下滑，尤其受社區(qū)團(tuán)購沖擊很大，導(dǎo)致銷量下滑；三是零食巨頭線下門店的經(jīng)營模式資本較重，面臨較高的成本，侵蝕了企業(yè)的利潤率；四是目前國內(nèi)幾大零食巨頭的品牌力還有待提升，目前國內(nèi)暫時缺乏真正的休閑食品龍頭品牌。
（文章來源：中國商報(bào)）
