近日，記者探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。
在消費者趨于理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。
關注度驟降平均每天掉粉近一萬
2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災區(qū)捐款5000萬引發(fā)大眾關注。一時間，關于鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間下單以示支持。
當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。
隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網友們“理性消費”。
如今，鴻星爾克破產式捐款已經時隔100天，記者近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴記者，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。
此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數據顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。
除了上述賬號，抖音認證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內增量也為負數，掉粉20.9萬。
此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。
粉絲購買率低近一個月直播銷售額僅李寧1/6
記者注意到，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但鴻星爾克粉絲變現率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。
飛瓜數據顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。
不過，與同為國產品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻19.6元。
此外，粉絲數為384.1萬的安踏體育，近一個月內40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻6元；粉絲數為75.1萬的特步中國，近一個月內60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻1.65元。
在國產運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂并不樂觀。
消費者趨于理性鴻星爾克該如何留住他們？
當初，消費者對鴻星爾克破產式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費。從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數監(jiān)測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。
在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認可鴻星爾克的產品？在喧囂中退場的粉絲，又是出于什么原因？
一位抖音粉絲告訴記者，平時作品評論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。
一位在近期取關鴻星爾克的抖音用戶告訴記者，此前關注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來刷直播間有趣的評論，“但發(fā)現一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費?！?/p>
也有消費者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優(yōu)先考慮鴻星爾克。”
那么，在消費者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費者？
鴻星爾克最新一次關注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數監(jiān)測數據顯示，捐款當天鴻星爾克的搜索指數迎來月度最高，長期掉粉的短視頻賬號也在當天新增1192個粉絲。各大社會災害面前，也經常可見“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。
捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調性。11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車推出復古國潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機聯(lián)動營銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。
此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數網友。目前，吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。
捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標簽。記者注意到，鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。
經濟學家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內許多消費者紛紛回到健身領域。國產運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大。但質量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費者”繞不過去的關鍵問題。
據紅星新聞
（文章來源：桂林晚報）
