行業(yè)觀點(diǎn)
10.20 天貓 “雙11”預(yù)售開(kāi)啟，當(dāng)天超頭主播直播上架產(chǎn)品最多/折扣力度最大/流量最為聚集，對(duì)商家備戰(zhàn)“雙11”情況有一定參考性。為此，我們整理對(duì)比20、21 年“雙11”預(yù)售首日李佳琦/薇婭兩大超頭預(yù)售情況。超頭主播10.20 預(yù)售開(kāi)播提前，直播時(shí)間更長(zhǎng)、上架產(chǎn)品更多，開(kāi)播時(shí)間由去年晚7 點(diǎn)提前至下午4 點(diǎn)、預(yù)售開(kāi)搶時(shí)間由凌晨0 點(diǎn)提前至晚8 點(diǎn)。
國(guó)產(chǎn)品牌：積極備戰(zhàn)“雙11”，部分品牌優(yōu)惠力度加大。本土品牌選取1~3個(gè)核心品牌的核心產(chǎn)品參加，折扣力度差異不大、均在3-4 折。同比去年，薇諾娜/夸迪/玉澤等優(yōu)惠力度更大，采用加贈(zèng)或直接降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。其他品牌相同產(chǎn)品折扣力度同比相當(dāng)。
國(guó)際品牌：歐美品牌打法穩(wěn)健，日韓系品牌發(fā)力。1)歐美系產(chǎn)品的價(jià)格和贈(zèng)品體系總體均浮動(dòng)不大，“拳頭”產(chǎn)品基本延續(xù)了去年的優(yōu)惠力度，但少量產(chǎn)品價(jià)格小幅提價(jià)。單個(gè)品牌參與SKU 數(shù)量增多。2)日系品牌資生堂為提高競(jìng)爭(zhēng)力同比增加折扣及贈(zèng)品。3)韓系愛(ài)茉莉太平洋、LG 生活與健康積極參加“雙11”活動(dòng)，產(chǎn)品較去年增多。
國(guó)際品牌VS 本土品牌：國(guó)際品牌仍占主導(dǎo)，本土品牌優(yōu)選王牌產(chǎn)品、價(jià)格/折扣優(yōu)勢(shì)積極應(yīng)戰(zhàn)。
雙11 仍是國(guó)際品牌的主場(chǎng)，無(wú)論是參與的品牌數(shù)量還是參與的產(chǎn)品數(shù)量，國(guó)際品牌均更多。同時(shí)歐美品牌為傳統(tǒng)“雙11”的老玩家，折扣與買贈(zèng)力度同比變化不大，僅少量產(chǎn)品單價(jià)小幅提升；此外，日韓系加碼“雙11”，日系資生堂減價(jià)、贈(zèng)品增多，韓系參與的品牌與產(chǎn)品更多。預(yù)計(jì)“雙11”美妝前十榜單仍以國(guó)際品牌為主。
雖國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌積極備戰(zhàn)“雙11”：1)選品方面，與國(guó)際品牌一樣、國(guó)產(chǎn)品牌選取王牌產(chǎn)品進(jìn)入超頭主播直播間；2)優(yōu)惠力度橫向?qū)Ρ葒?guó)際品牌、縱向?qū)Ρ壬弦荒昃螅簷M向?qū)Ρ?，?guó)際高端品牌側(cè)重于通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者，國(guó)際大眾品牌及國(guó)貨品牌則多選擇降價(jià)和贈(zèng)品雙管齊下，從絕對(duì)值來(lái)看，國(guó)際高端品牌折扣力度在5 折左右，國(guó)貨品牌及國(guó)際大眾品牌折扣力度在3~4 折左右；縱向?qū)Ρ龋瑖?guó)際品牌同比基本持平，國(guó)貨品牌促銷力度較2020 年有所加強(qiáng)。
投資建議
結(jié)合各大品牌備戰(zhàn)“雙11”的情況，建議關(guān)注兩大投資主線：
1)本土品牌攜明星產(chǎn)品積極應(yīng)戰(zhàn)“雙11”，明星產(chǎn)品力強(qiáng)獲消費(fèi)者認(rèn)可度高、年終大促折扣優(yōu)惠激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，利好相關(guān)品牌商，如優(yōu)惠力度同比加大的貝泰妮、攜紅寶石及雙抗系列的珀萊雅、加碼布局 “雙11 ”合作超頭的水羊股份等。
2)“雙11”仍為國(guó)際品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)銷售繼續(xù)靚麗、利好相關(guān)代運(yùn)營(yíng)商，如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、加碼布局“雙11”的韓系高端品牌代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝、攜強(qiáng)生集團(tuán)明星品牌加碼布局的水羊股份等。
風(fēng)險(xiǎn)提示
終端零售疲軟、國(guó)際品牌折后價(jià)格下探競(jìng)爭(zhēng)加劇。
（文章來(lái)源：國(guó)金證券）
